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产品形象设计讲义 当你提起“白猫”洗衣粉时，眼前立即会出现活泼可爱的小白猫伴随着悦耳的广东音乐欢蹦乱跳的特写镜头;当你需要买胶卷时，脑海里就会涌现出“富士”胶卷的绿色包装;当你口渴欲喝饮料时，面前立即会升腾起红色的海洋，簇拥着变形的“可口可乐”的英文字母。这里有一个奥秘：就是这些企业的形象已经深刻地贮存在人们的“头脑”里，使人们将享用欲，需求欲，即刻转化为人们的消费欲或消费行为的第一指令。 “信息时代”已经历了相当长的时间，美国也好，日本也好，世界也好仍然不断地乘风破浪向前发展，今天的企业经营也发生了各种各样的变革。在这一时代的变化中，以培育适应市场的企业，提高企业的信息价值为今天的经营战略的CI [CORPORATE　IDENTITY]应运而生了。 品 牌 罗 列 牙 膏： 高露洁、中华、黑妹、两面针。 电冰箱： 海尔、容声、美菱、长岭。 电视机： 长虹、海信、康佳、TCL、熊猫、索尼。 电 脑： 联想、IBM、北大方正、海信、浪潮。 洗衣粉： 白猫、活力28、汰渍、碧浪。 饮 料： 可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、非常可乐、健力宝、冰茶。 方便面： 康师傅、统一、华丰、三鲜伊面、好劲道。 胶 卷： 柯达、富士、乐凯、柯尼卡。 轿 车： 奔驰、宝马、大众、保时捷。 啤 酒： 青岛、豹突泉、燕京、克利策。 白 酒： 茅台、泸州老窖、汾酒、孔府家酒、二锅头。 手 机： 摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、TCL、波导。 第一课 企业形象的概念 一：企业形象的定义 　 企业形象的英文缩写是CI它由Corporate　Identity两个英文单词的首写字母组成，直译为中文就是企业识别或企业身分的意思。我国学者一般称之为企业形象。 1.??美国学者Joseph　Selame认为CI就是一种长期的争夺国际市场的战略武器。这种说法看中的是CI的竞争功能。 2.?日本著名的CI设计专家中西元男认为意图的，计划的，战略的展现出企业所希望的形象，这 种观念和手法就叫作CI。 3.?日本学者中村秀一郎将CI定义为在企业经营活动中，应把眼光放在视觉设计(Visual　Design)的机能上，综合企业内外的所有设计活动，其中心概念和作业就叫作CI。 4.?台湾的学者林磐耸认为CI是指将企业经营行为(Behavior)以及运作此经营理念(Mind)，或经营哲学(Philosophy)等企业文化，通过媒体向社会传达以增进社会的认同和符码系统。 5.???我国学者彤葳将CI定义为：CI不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象的设计。 6.?1983年的“国际通用管理词典”对CI是这样定义的：CI是公司和其他组织机构使用标准易识的标志，以保持公众对其名称及形象的记忆谓之CI。 7. 我国学者毛经权认为CI是将企业理念和企业文化，通过统一的视觉识别设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感，从而营造最佳的企业运作环境。  综上所述，我们认为： CI是企业在买方市场条件下，通过把企业理念，企业行为及视觉形象进行个性化的塑造、整合和传播，提高企业竞争力的个性化经营战略。　 二、CI的构成 它有三部分构成，即理念识别 (Mind 　Identity 简称 MI)，行为识别(Behaviour 　Identity 简称BI ) 和视觉识别 (Visual　Identity简称VI) 三方面构成。 理念识别是确立企业独具特色的经营理念， 行为识别是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。 视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是企业理念、文化特质、服务内容企业规范等抽象语义转化为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 (一)MI MI是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象设计系统。 MI是CI的核心，是企业经营理念的主旨灵魂。以导入实施CI战略获得成功的IBM公司总裁小托马斯。华特生曾经说过：“企业的成功归于理念，我坚信仅仅一个组织为了能够生存和经营成功，必须有一套健全的理念。” 理念识别系统有两层含义： １、理念的统一性：企业内外，上下的理念都必须一致。 ２、理念的独立性：企业必须有自己的独特个性，有个性才能相互识别。 理念识别系统主要包括：经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等内容，有人称之为“企业的心”。 (二)