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第二章 社会因素与消费者行为 案例：中国的独生代妈妈 P235 那些社会因素对独生代妈妈的消费行为产生影响？ 本章主要内容 社会阶层与消费者购买行为 相关群体与消费者购买行为 角色与购买行为 服从、依从与消费者购买行为 本章主要参考书 1、教材第13、14、15章 2、汪彤彤等：《消费者行为分析》第6章 3、符国群：《消费者行为学》12、13、14 章 第一节 社会阶层与消费者购买行为 一、社会阶层概述 （一）含义 社会阶层是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。 （二）基本特征 1．有界性（限定性） 2．条理性（层级性） 3．互斥性 4．全面性 5．关联性 6．变化性（动态性） 7. 多维性 8. 同质性 （三）社会阶层的决定因素 1、职业 2、个人业绩 3、社会互动 4、拥有的财物 5、价值取向 6、阶层意识 （四）社会阶层划分标准及划分举例 1、划分标准 （1）单一指标法 收人、受教育水平、职业、生活方 式、财产、权力、血统等 （2）综合指标法 科尔曼地位指数法 霍林舍社会指数法 2、阶层划分举例：当代中国社会十大阶层 划分标准：职业、组织资源、经济资源和文化资源占有状况： 1、国家与社会管理者阶层 2、经理人员阶层 3、私营业主阶层 4、专业技术人员阶层 5、办事人员阶层 6、个体工商户阶层 7、商业服务业员工阶层 8、产业工人阶层 9、农业劳动者阶层 10、城市无业、失业、半失业者阶层 二、社会阶层对消费者行为的影响 （一）对商店选择的影响 （二）对消费和储蓄倾向的影响 （三）对消费产品的选择和使用上的影响 （四）对娱乐、休闲方式的影响 （五）对媒介和广告的影响 （六）对消费者价格心态的影响 （七）信息接受和处理上的影响 （八）购物方式上的差异 三、社会阶层的划分对企业市场营 销活动的启示 1．要合理划分各阶层。 2．要详细描述各细分市场 3．企业要结合自身经营历史、现状以及未 来的发展目标，通过详细论证，确定要 以哪个阶层为目标市场。 4．要深人了解该社会阶层成员的消费心理 5．针对该市场进行本企业的产品定位，并 且制定相应的营销组合策略。 第二节 相关群体与消费者购买行为 一、相关群体概述 （一）含义 群体：人们在追求共同目标和兴趣的活动过程中，按照一定的社会关系结合而成的集体。 相关群体，是指个人可以用来评价其意见与信念的社会、经济或专业群体。 （二）分类 1．按照群体内部关系是否规范： 正式群体与非正式群体 2．按照对成员影响的大小： 主要群体和次要群体 3．按照个体与群体所属关系，以及个体对群 体的态度： 成员群体、渴望群体和厌恶群体。 二、相关群体对消费者行为的影响方式 （一）相关群体影响消费者行为的心理依据 1．模仿 2．信任 3．提示 4．偏离的恐惧 5．认同作用 （二）决定相关群体影响强度的因素 1．产品使用时的可见性 2．产品与群体的相关性 3．个体的购买信心 4．群体对个体的吸引力 5．产品是否为必需品 6．产品的寿命周期 7．群体内部凝聚力 8．群体的安全感 （三）相关群体对消费者影响的类型 1．对消费者行为规范的影响 2．对消费者信息判断的影响 3. 对消费者价值观的影响 三、相关群体理论在营销中的运用 1、亲和力营销 2、广告： （1）名人效应广告 （2）专家效应广告 （3）普通人效应广告 （4）经理型代言人广告 课外知识拓展 查找相关资料（期刊、书报、网络等），谈谈目前我国中产阶级有何特点？ 下周上课时检查 第三节 角色与购买行为 一、角色与角色地位 （一）角色 1．含义 角色是指与一定社会位置相联系的行为模式，是 占有某一社会位置的人应有的行为表现。 2．类型： 期望角色 领悟角色 实践角色 （二）角色地位 角色地位即社会或团体为