第四章医药消费者的个性心理.pptVIP

第四章 医药消费者的个性心理 第一节 消费者的能力与行为 第二节 消费者的气质与购买行为 第三节 消费者的性格与购买行为 第四节 自我概念与医药消费者行为 思考： 品牌有个性吗？ 品牌的个性对你的购买有影响吗？ 引例：不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、 理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。 个性是指个人带有倾向性的本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。 个性心理特征包括能力、气质和性格。 能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统。 气质是消费者个体心理活动的动力特征。 性格是个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。 第一节 医药消费者的能力与行为 一、什么是能力：个体顺利完成某项活动所必需的，并直接影响活动绩效的个性心理特征。 二、能力的分类：一般能力与特殊能力 三、能力的差异：能力水平的差异、能力类型的差异、能力表现早晚的差异 四、能力与消费行为： 1、消费者的消费能力： （1）从事个各种消费活动所需要的基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆力等 （2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力 （3）消费者对自身权益的保护能力 2、能力与消费行为表现： （1）成熟型 （2）普通型 （3）幼稚型 第二节 医药消费者的气质与购买行为 一、什么是气质 1、概念 是指个人行为的全部动力特点的总和。 （1）心理过程的强度 （2）心理过程的速度和稳定性 （3）心理过程的指向性 2、特点 （1）天生性 （2）稳定性 二、气质的类型及其特征 （一）气质学说 １、血液说 A型血型 B型血型 O型血型 AB型血型 ２、体液说 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 ３、高级神经活动说 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型 （二）气质的类型及其特征 现代心理学依据高级神经系统活动的强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为：不可抑制型、活泼型、安静型和抑制型。 1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛） （1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁有力。 （2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。 （3）决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽） 。 （4）性急，易被煽动。 （5）工作上常有明显的周期性。 2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏） （1）强平衡，高灵活。 （2）敏捷好动，易适应环境。 （3）善交际，不拘束。 （4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性的工作。 （5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃 。 （6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。 3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓） （1）强平衡，弱灵活。 （2）缄默、沉静、稳重、专一。 （3）交际适度，不爱空泛的清谈。 （4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不故意显露才能。 （5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。 4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝） （1）弱兴奋，强抑制，不平衡。 （2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。 （3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的小事儿动感情。 （4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。 （5）心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对人关怀备至。 气质论 四种气质： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天. 表5-1 气质类型与高级神经系统活动的关系 强度 高级神经活动的特征 高级神经活动的类型 气质类型 强 不平衡 （兴奋占优势） 兴奋型 胆汁质 强 灵活 活泼型 多血质 强