市场营销学概论期末大作业.docVIP

一、名词解释题（每小题5分，共20分） 1、品牌 答：品牌是用于识别一种产品或服务的生产或消费者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些因素的组合。 2、产品实体分销 答：产品实体分销售是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。 3、市场营销控制 答：就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查和评估，了解计划和实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 4、顾客让渡价值 答：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 二、技能题（请进行具体的应用性分析，每小题10分，共10分） 联想科技商城先后在全国9个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构，这对联想品牌的发展有什么好处？ 答：会让联想品牌的推广范围变大，联想采取联锁直销，减少渠道层次，可以使产商和与用户更接近，必然能够提高厂商服务的效率，降低成本，赠强厂商与顾客的亲和力。 三、简答题（每小题10分，共40分） 1、简述企业市场营销环境特征 答：1、市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、市场营销功能：A交换功能，B物流功能，C便利功能，D示向功能。 2、简述选择目标市场策略应考虑的因素 答：1、企业资源条件 2、产品的同质性 3、产品生命周期阶段 4、市场的同质性 5、竞争对手的战略。 3、简述消费者购买动机的特征 答：购买动机特征有：1、消费者多而分散 2、需求具有多样性 3、消费者购买行为具有可诱导性 4、消费者购买多属于少量多次购买。 4、简述新产品开发的过程四、案例分析题（每题15分，共30分） 1、寻找真正属于您的买主 2001年底，厦新推出了A8双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。 厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的白领男士，Dancing Queen A80是为时尚、追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6，是为了白领女士，是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好的表述。厦新准确地拿捏消费者的心理，出现了月销15万台的奇迹，甚至有分析人士称厦新A8为“赢利机器”。 于是，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。据悉A8及系列产品已经推广至海外市场。 问题：从案例上看，厦新的成功说明了什么？（15分） 答：手机市场竞争激烈，如果没有很好的消费识别能力，怕是很难竞争的过其它生产商。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要的。夏新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出A6，A8系列，提高了市场占有率，急进了国产手机前列。 2、把握营销环境，及时调整市场战略 以做中国籍世界名牌为宗旨的“创维”集团，从1995年起，连续4年彩电出口量居全国第一。其之所以能够争雄国际市场，就是因为实施了全球化经营战略。如针对俄罗斯金融危机、市场萎缩的情况，“创维”及时调整战略，面向图文广播发达的波兰、匈牙利等国研制出数码总线控制的单片机，可连续发8页图文传真，满足了这些国家市场的需求。针对日本、韩国彩电降价而带来的在波兰、捷克等国的销量下降的情况，“创维”紧紧抓住南美、独联体市场。在1998年6月足球世界杯比赛前夕，为满足球迷的需要，“创维”迅速生产出了符合南美市场的PALMN／NISC制式彩电。考虑到球迷深夜看球赛的需要，“创维”及时推出其新近研制的电视伴侣——FM调频无线耳机。与此同时，“创维”还在媒体开辟“‘创维’法兰西热线”，每天及时报道赛场上的重要新闻。“创维”的努力赢得了市场，每日的彩电销量都在7 000台以上，1998年上半年出口数量仍比1997年同期增长近80％。“创维”已成为“彩电群雄”中的一支劲旅。 问题：创维集团为什么能够称雄国际市场?（15分） 答：“创维”集团能够称雄国际市场，一是重视国际市场营环境分析，及时把握国际市场商机，二是针对不同的市场变化和市场需求，选择产品创新策略，推出适销对路的产品，三是重视企业形象和产品形象宣传，及时播放各类新闻，赢得了市场，扩大了销售。