广告媒介行销之十大广告媒介特征分析.docVIP

广告媒介行销之十大广告媒介特征分析 　　彭小东老师在最近出席的广告媒介研究论坛时就广告媒介行销之特征；分析到中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，彭小东老师根据自己对中国广告形式进行多年的研究以后，跟大家做了如下精彩阐述：　　按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以产品名称+质量三包 代办托运+厂家地址电话的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。 　　在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的39集团的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标霞飞使用天下第一嫂王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚预备在中心电视台投放广告。当时中心电视台广告部的回答竟然是服装还要做广告，直接卖就可以了,这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明--对广告的熟悉不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期，以中心电视台不同时段广而告之、榜上有名等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了标王、爱多折翼和秦池落地,以及后来的哈药现象、脑白金现象,也就是对中心电视台媒体的盲目依靠和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节治理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中心电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以超级女声的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系--广告内容、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是脑白金;但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如海王系列;当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量治理、财务治理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。报纸报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。 　　以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托，报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态，没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，非凡是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的就是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题、题花等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。企业投放报报纸广告促销类占据大多数，因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来，一周后就基本失去了意义，所以无论是什么形式的广告，基本都是以冲销量为基本目标，整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选，可惜由于顾客越来越明智，报纸广告的效果的投入产出比例已经大不如几年以前。中国报纸的经典还是以脑白金的软文为促销类代表，以中国移动和手机行业为一个品牌派系，汽车则是融合了品牌和促销的代表，有不少值得其他行业学习的作品。未来报纸平面广告将出现大谔，以新奇创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。 　　互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，无论是人还是企业，都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有合适的策略更