张诚-消费者品牌忠诚驱动因素分析及其策略.docVIP

消费者品牌忠诚驱动因素分析及其策略 张 诚 （江西财经大学 工商管理学院 江西南昌 330013） 摘要： 随着消费市场竞争的日趋激烈和顾客争夺成本的提高, 培育和维护消费者的品牌忠诚已经成为企业越来越重要的营销任务。如何从驱动品牌忠诚的关键因素入手来找到创建消费者品牌忠诚的最佳方法是摆在每个企业管理者面前的问题。试图通过对国外有关品牌忠诚关键驱动因素模型研究的介绍, 引导国内的管理实践者找到适合自己企业的提高消费者品牌忠诚之道。 关键词： 品牌忠诚; 驱动因素; 模型 许多研究都证明如果企业能将一个消费者品牌忠诚的时间延长5%, 该顾客带来的利润就会由25%增加到85%( Griffin, Jill, 1996) ; 品牌忠诚会降低商业运作的营销成本( Uncles Laurent,1997) ,并且由于忠诚消费者对价格不甚敏感( Reichheld 1996), 不会因为能节省美元而被其他品牌诱惑(Griffin, Jill, 1996), 企业也会较从容的应对价格竞争。另外,越来越多企业倾向于运用品牌延伸来推出新产品, 它在某种程度上被认为是对母品牌忠诚的利用因而能降低新产品失败的风险。然而,全世界的企业每五年就要失去一半顾客( Paurav Shukla,2004) , 消费者缺乏对品牌的忠诚是这种流失发生的主要原因。品牌忠诚对经营者来说有着至关重要的意义(Reichheld,1996) , (Rundle-Thiele,Mackay,2001)。 目前国外已经有不少针对品牌忠诚驱动因素模型的研究和应用, 国内也有一些相关研究, 但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型, 品牌经营者希望能有相关的研究支持及将国外相关研究成果应用于国内的管理实践中。 一、 国外有代表性的消费者品牌忠诚驱动因素模型分析 1．ECSI 模型 有关品牌忠诚驱动因素模型中, 最具代表性、应用最广的是ESCI 模型, 即欧洲顾客满意度指数模型。 随着顾客满意指数(CSI) 在瑞典、丹麦等欧洲国家推行和在美国等其他国家的继续推广, 欧洲顾客满意度指数(ECSI) 模型在欧洲学者的推动下得到了越来越多的应用, 并于1999 年在欧洲的10 个国家开始实施, 该模型已经在多个产业领域得到广泛应用, 对不同行业具有较强的适应性。该模型充分研究了影响顾客满意度和顾客忠诚度的一些关键因素以及彼此之间的关系, 模型比较完整,该模型后来在某些国家使用时, 研究者对这一模型进行了一些改进, 增加了软件感知质量和企业形象两个因素对顾客满意的影响作用, 使得这个模型的关系更加全面完整, 为该模型在更多国家和行业中的推广奠定了基础。 该模型尽管主要是用来测量顾客满意度指数的, 但是该模型能将顾客忠诚的几个关键驱动因素纳入到模型中, 并能很好地分析这些驱动因素对顾客品牌忠诚的影响。由该模型中可看出, 顾客满意、企业形象和感知质量是形成顾客忠诚的直接驱动因素, 感知价值是重要的间接驱动因素。 2．顾客信任、顾客价值和顾客忠诚的经验模型 Moorman等提出了顾客忠诚经验模型( The Empirical Customer-LoyaltyModel)在该模型中, 顾客信任被分为一线员工( FLE, FrontlineEmployee) 信任和管理政策与惯例(MPP, Management Policiesand Practices) 信任两个层面, 顾客对FLE 信任和MPP 信任分别持有不同的评价侧重面, 对FLE 信任的评价往往基于在服务接受过程中观察和感受到的员工行为和态度, 对MPP 信任的评价则常常依据控制员工服务水平和交易过程的惯例政策与惯例。 该模型突出了消费者的消费经验对消费者品牌忠诚的作用, 而且为企业内部管理与消费者品牌忠诚之间搭建了桥梁, 为企业从自身内部挖掘问题改善制度管理和员工培训以获得消费者更大的品牌忠诚提供了很好的指导。同时, 该模型也突出了顾客价值对品牌忠诚的直接影响。 从以上2 个模型来看, 顾客价值和顾客满意对消费者品牌忠诚的驱动作用基本得到绝大部分研究人员的肯定,尤其是顾客价值, 这也充分说明了顾客价值和顾客满意对品牌忠诚创建的重要性。 二、提高品牌忠诚度的意义 1.有利于提高品牌生产者的凝聚力。品牌的产品和服务是通过品牌生产者的行为传递给消费者的，有着较高忠诚度的品牌生产者，无疑会努力用自身的良好行为，为消费者提供满意的服务，赢得消费者对品牌的忠诚。因此，对品牌生产者实施关怀，提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高品牌生产者的工作激情，形成巨大的凝聚力。 2.有利于品牌销售量的上升。品牌忠诚者通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费，对品牌比较了解，与品牌生产者的关系也比较密切，对价格的敏感程度降低，从而导致品牌销售