第3章学习与记忆.pptVIP

第3章 学习与记忆 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘 案例:教材P79 此案例说明消费者的行为会受什么因素的影响? Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 第一节 学习的含义 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的一个过程。 第二节 学习理论及营销应用 行为主义学习理论 包括: 经典性条件反射 工具性条件反射 条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 认知学习理论 一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 解释了由刺激所引起的行为(被动的行为) experiment 骨头 狗分泌唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分泌唾液 条件刺激物 条件反应 有关经典性条件反射的与消费者行为相关的观念: 1 重复性 2 刺激泛化 是指消费者对于一些彼此之间虽然有所差异，但差异不大的刺激，表现出同样的反应。 3 刺激辨别 是指消费者如何 从相似的刺激中分辨出不同的刺激。 消费者通过经典性条件反射的学习举例 重复的营销应用 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？？ E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇 刺激泛化的应用 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 如产品延伸、授权与加盟 品牌延伸 （Brand extensions）。 刺激辨别的应用 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。 二、工具性条件反射 又称操作条件反射 是个体学会那些能产生积极结果并能避免负面结果的行为。 解释人为适应环境而能动地采取的行为。 如：斯金纳箱的白鼠实验 被水淋湿的猴子 工具性条件反射发生的方式有3种： 1 当环境以给予奖励的方式来提供正强化时，反应就得到加强并使个体学会适当的行为。 2 负强化同样能够使反应得到加强以便学会适当的行为。 3 惩罚是指不愉快事件发生后消费者学会了不会重复某些行为。 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 消费者通过操作性条件反射的学习 营销应用 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。 三、认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。 认知学习理论对理解消费者的购买决策过程有很大的帮助。 按照这一理论，消费者的购买行为总是先从认识需要开始，随后再评估需求的可选品牌，接着选出他们认为最可能满足他们的产品，最后评估产品满足需求的程度。 第三节 消费者的记忆 记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。 瞬时记忆 短期记忆 长期记忆 记忆的营销应用 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应---在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?” * * 流行音乐 绿箭口香糖 正面的情感 正面的情感 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 途径之一 在超市派发大量的试用品。 刺激物 (果珍) 增加反应的机率 期望的反应 (消费) 强化 (味道好) 消费者塑造