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杰科高清DVD市场分析 一、公司概况 深圳杰科电子集团 2008年年初，随着东芝HD DVD在与BD DVD角逐下一代高清DVD格式中的失利，一场高清DVD格式的持久战拉开帷幕，谁将夺取市场话语权将是2009年中国DVD播放机市场的一大亮点。2009年对于中国DVD市场来说是充满机遇和挑战的一年，中国DVD市场格局将如何演变成了业内最关注的话题。市场开始萎缩，销量再次下降2008年中国DVD播放机市场销售量中仍以普通标清DVD为主。标清DVD市场经过多年的快速发展，市场饱和度进一步提高，产品功能大同小异，缺乏革命性的突破。市场对此类产品的有效需求进一步减少，导致标清DVD尤其是台式DVD的销量大幅下降、利润萎缩。从市场表现不难看出，中国DVD播放机产业已发展到成熟期，并正在向衰退期迈进，新的替代产品正在孕育成长。2008年全高清盛会加快了中国DVD产业由“标清”向“高清”的过渡，但高清DVD播放机价格昂贵和片源稀少成为其快速发展的绊脚石。因此，高清DVD的增长幅度远远不能弥补标清DVD播放机销售萎缩对整个产业造成的影响。品牌过度竞争，产品价格一路走低DVD播放机生产准入门槛不高，众多中小型企业不断涌入加剧了这一产业的竞争。此外，2008年经济形式的不乐观使消费者的消费行为变得更为谨慎，DVD播放机销售量大幅下滑，商家不得不以价格战来抢占市场份额。激烈竞争使国内DVD生产企业的利润缩减，很多底子薄的企业很难抗衡持续的价格战，陷入生存困境。DVD播放机产业的不断成熟使市场销售价格更为透明化，暴利时代已一去不返，数据显示，2008年DVD播放机市场平均价格仅为504.2元。近年来，全球DVD播放机市场呈现相对饱和、增长放缓的态势，席卷全球的金融风暴、高额的核心技术专利费、人民币升值、原材料价格持续上涨和劳动力成本上升等因素使国产DVD低成本出口优势逐步减弱。因此，2008年1~11月，DVD播放机出口市场呈现“量降价涨”的趋势。008年1~11月，中国DVD播放机出口量为11982.6万台，同比下降9.23%，出口额为557655.15万美元，同比下降2.93%。值得关注的是，DVD播放机出口产品平均价格呈现6.94%的上扬，但仍以OEM加工为主。品牌集中，国产品牌仍为中坚力量2008年1~10月DVD市场排名前五位的品牌分别是步步高、万利达、飞利浦、奇声和金正，前五品牌销量合计占整体市场的40%左右。面对日渐萎缩的DVD播放机市场，很多国内DVD生产厂家采取多元化策略化解市场风险，纷纷投资利润相对较高的小家电和手机等产品领域。向上提升，向下延伸”的渠道策略是2008年家电市场的一个亮点，许多家电厂商在原有销售网络的基础上加大渠道建设力度，不断提升品牌终端形象。DVD播放机市场衰退主要表现在一二级城市，而农村市场却仍有大量需求空间，如何紧紧抓住农村市场将是“出口转内销型”DVD播放机厂商的工作重点。品牌的形象往往就像一个人的个性。“专业品质，还原本质”投射到形象层面其实就是一种本色的体现。由“杰科提供的是产品实在品质＋产品的真实价格”——杰科注重ＤＶＤ的本质——人文层面的“本色”。洗牌前夜的DVD市场以“风暴来临”形容2003年中国DVD市场的发展似乎一点也不过分。“普及”、“降价”、“专利费”等等字眼成了风暴的中心，席卷着中国潜力巨大的影音市场，市场已到了洗牌的前夜……纵观2002年DVD影碟机市场，总销售量已超过1100万台，比2001年增长169.3%。而同时以步步高、金正为代表的一线军团发起的降价洗牌动作也进一步升级，产品平均价格水平持续下降，整个行业获利空间急剧压缩，一些三线品牌被迫退出市场…… 杰科品牌化战略的第一步是找到一个既有全国性品牌成功操作实践，又洞察本土消费者观念的成熟的广告合作伙伴。??? “不闪的，才是健康的”。此时，创维健康电视广告的广告语打断了他的思路。为寻求杰科长远发展之道，黄总考察了许多广告公司、咨询策划公司，而其中创维健康电视的广告语一直给他留下了深刻的印象。“对，品牌的建立就是要有如此锐利的定位！”黄总激动地拨通了长期为创维服务的喜马拉雅广告公司总经理赵辉的电话……品牌标杆再显威力??? “我们有一线品牌的质，却无一线品牌的名；有三线品牌的名，又无三线品牌的价。”黄总在与喜马拉雅前期沟通的时候，给杰科现状做了一个精练而又准确的描述。而这个简单的描述对于喜马人却是不小的挑战。????杰科一直为国际知名DVD品牌做贴牌生产，技术实力不必质疑，但是没有任何品牌资源，在消费者心中只是市场三流角色。和一线品牌相比，杰科没有品牌优势；与三线品牌相比，杰科我们不如人家便宜。????从消费者层面而言，要么选个好的，价格贵点也无所谓；要么选个便宜的，是不是名牌也无所谓。?那么杰科品牌在消费者心中到底代表着