德语广告中的_文字游戏_.pdf

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . W ir Lernen D eutsch 德语广告中的文字游戏 苏州大学外语学院德语系! 魏笑阳 德国是一个广告大国, 每年都有数量众多的新广告诞生。无论是电视 广告片、电台广告还是报纸 志刊出的平面广告, 都需要通过新奇的创意吸 引观众和读者的兴趣, 达到推销商品的目的。而广告创意的最主要载体是 广告语言。一般来说, 一则广告能否吸引眼球, 其中的广告语是否足够 新、 奇、怪、异很重要。于是, 在德语广告中, 人们大量使用了文 字游戏(W ortspie l), 将语法、句法或者词汇故意进行扭曲, 以达到幽默、出乎 意料和引人注目的效果。 文字游戏, 也可以理解为语言变异 ( A bw eichung) , 是一种偏离常规, 创 造性地进行表达的语言策略。广告设计者们通常从语音、词汇、句法和惯用 语等方面来对语言进行变异处理。一则广告中, 可以单独使用某种变异手 段, 也可能几种文字游戏同时出现。 下面将结合德国广告的例子, 对上述的几种变异手段分别加以说明。 (一)语音变异 ( PhonetischeW ortsp iele) 广告, 尤其是电视和电台广告很讲究声音韵律。通过改变音素, 押头韵 (A lliterat ion) , 押尾韵( Endremi ) , 重复, 象声词等手段, 使得广告语言充满 音乐感, 读起来朗朗上口。 例 1: F re ie F ahrt f r F UN tas ie ( Suzuk i Ign is) 在这则 Suzuki汽车的标语中, 每个词第一个字母都是 F 。通过押头 韵, 连续重复字首的摩擦音, 增加了整个句子的节奏感和力度。 例 2: Zoom, Z oom. ( M azda 6) Zoom, zoom 可以理解为象声词。试着读一下, 是不是很像儿童对于 穿梭往来的汽车所发出轰鸣声的一种模拟? 它唤起了读者儿时对于动感和 速度的憧憬, 生动地传达了马自达 6运动化车型的理念, 同时也增加了广 4 1 语言 (W ir L ernen D eutsch ) 广场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 告语言的动感, 给人留下深刻的印象。 (二)词汇变异 ( M orpho log ischeW ortsp iele) 德语广告中的词汇变异主要包括词汇的非常规用法, 造新词等。在下 面的句子中, 某个单词被重复使用 4 次, 而且被重复的部分相连。 例 1: Et m ehr Tomaten! Tomaten! Tomaten Tomaten! ( Devely Ketchup) 这种手法在德语平面广告中不是很常见, 而更多地出现于电视或者电 台广告中, 因为单纯重复一个单词对阅读者来说显得很无趣, 而在电视广告 片或者电台广播中, 不断重复的 T om aten 可以给听众留下深刻的印象。 例 2: N ur d ie W irklichke it w irkt w irk licher (H P Drucker) 在这则惠普打印机的平面广告中, w irk lich通过语法上的屈折变化, 以 不同的形式反复出现, 既形成了一定的节奏韵律, 也强调了惠普打印机的特 性, 给读者留下这样的印象, 惠普打印机能够真实精确地再现内容。 新词的创造在德语广告语中, 占有很大的比例。而产品名称又是其中 最大的一组。为了自身的产品在竞争中脱颖而出,