成功零售商店的定位模型.pdf

《中国零售研究》2007 年第2 期（总第4 期） 成功零售商店的定位模型：一个来自中国市场的检验 李 飞 王 高 （清华大学经济管理学院，北京，100084） 摘 要 过去学者们基于美国市场的研究，提出过三种成功零售商店的定位模型。本研究调 查了中国市场36 家三种不同业态零售商店的11517 个顾客样本，通过店铺形象、顾客满意 度和顾客忠诚度三个指标筛选出15 家成功的零售商店，然后通过定量化分析，研究中国这 一急速发展的市场成功零售商店的定位模型，最终发现，中国成功零售企业的定位模型与 Treacy 和Wiersema 、Ander 和Stern 等提出的两个模型完全不同，与Crawford ，Mathews 等 人提出的模型有相似之处（一个主要定位点，一个次级定位点，其它为行业平均水平），但 也有差别（主要表现为营销组合的内容、定位点的选择范围，以及不同业态的差异等方面）。 关键词 成功零售企业 定位 变量测度 验证性因子分析 1 引 言 随着市场竞争的激烈化，差异化定位策略越来越受到企业经营者、咨询公司和学者的关 注，也取得了一些有价值的研究成果，集中表现为对成功企业定位模型的归纳和总结。比较 一致的观点是，成功的企业不可能在营销组合的每一个方面都做得最好（Treacy 和Wiersema ， 1994；Crawford 和Mathews ，2002 ；Kotler ，2003 ；Ander 和Stern，2004 ）。但是，对于“应 该把多少个方面做得优于竞争对手”和“应该把哪些方面做得优于竞争对手”这两个问题， 存在着明显不同的看法。Treacy 和Wiersema 认为，在产品领先、经营出色和服务亲和三个 方面的某一个方面成为市场领袖，另外两个方面表现恰当即可（Treacy 和Wiersema ，1994）。 Fred Crawford 和Ryan Mathews 通过对世界100 多家成功企业的研究得出结论：成功公司在 5 个方面为顾客提供了相应的利益组合，包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和 和服务遵守承诺；但是他们不需要将5 种利益的所有方面都做得优于竞争对手，仅仅是一个 方面做得非常出色，另一个方面做得优秀，其他方面达到行业平均水平（Fred Crawford ，Ryan Mathews ，2002 ）。李飞等人通过对中国20 家大型综合超市的实证研究，部分地证明了这个 结论的存在，但是没有讨论其他零售业态（李飞、王高、李翔，2006 ）。Ander 和Stern 专门 对零售业研究后认为，在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和迅捷快速5 个要素中， 有一个要素做得最为出色，而其它4 个要素仅达到平均水平或是及格水平即可（Willard N. Ander ，Neilz ，Stern，2004 ）。 如果在零售市场上真的存在上述模型之一，那么对于零售企业来说，就像是在地理学界 发现了新大陆一样意义重大，因为这会使零售商店的定位战略选择变得容易和简单，而且也 将定位从关注一个利益点拓展为关注若干零售营销要素的利益组合。无疑这是一个非常有价 值的研究视角，问题的关键在于，无论是对一般成功企业定位模型的讨论，还是专门对成功 零售商店的定位模型的看法，学者们的观点并不一致，这就需要我们进行定量的实证研究， 以验证是否存在着这样一个模型，如存在，这个模型应该是什么样的。 为此，本研究在一些方面不同于前人的开创性研究。首先，已有的研究，把注意力集中 《中国零售研究》2007 年第2 期（总第4 期） 在美国市场上的企业，而本研究重视在中国市场背景中的零售企业。令人感兴趣的是，中国 市场已经成为国际零售巨头竞争的新战场，美国的沃尔玛、家得宝、百思买，欧洲的家乐福、 麦德龙、Tesco、宜家，日本的伊藤洋华堂等世界零售50 强企业已进入中国，并将中国视为 新的利益增长点，因此中国市场背景的零售定位战略研究更加受人瞩目。另外，中国市场是 一个不成熟且高速发展的市场，这与美国成熟且缓慢增长的市场有着不同的零售环境。这就 不得不使人提出这样的疑问：前述通过美国这一成熟市场得出的结论，适用于中国这样一个 欠发达且快速发展的市场吗？这个问题着实需要给予证明和回答。 其次，Treacy 和Wierse