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论品牌延伸问题与对策 ——以广州市为例就消费者需求进行探讨 引论 随着中国经济的开放、发展、飞跃，以及世界金融体系的萎缩，21世纪的中国，成为每个国际知名企业都争相进入、占有的最大的一个国际市场。外资企业不断的侵占中国市场，在这种情况下，国内企业怎样才能求得生存、发展、壮大，成为近年来国内企业的最大课题。 2008年以来，随着世界金融风暴的影响，中国的金融市场也面临一定的考验，国内经济的泡沫化尤其严重，在外忧内患的情况下，中国政府提出的政策是增大内需、提高消费。这无疑是给了国内企业的一个机会与考验。综所周知，企业最重要的就是核心竞争力，而核心竞争力是在品牌上所体现的，换言之，品牌就代表着企业的存在。随着社会、经济的发展，单一的品牌路线是无法满足企业发展的要求，企业要生存、发展、壮大，就必须考虑品牌延伸、多元化经营等策略。 综观众多国际化企业，他们一般选择品牌延伸策略。如世界第一品牌——可口可乐，历经百年，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元。名下除世界最畅销汽水的四个品牌——可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧外，更推出了不含气饮料系列——酷儿、美汁源，雀巢冰爽茶等都为人们所熟知及喜爱。这就是品牌延伸的力量，品牌延伸的成功，才能造就今天的可口可乐。 成功的品牌延伸可帮助企业新产品顺利进入市场，易于让消费者接受，同时可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌价值，继而占领更多的细分市场，防止顾客的流失。 但如没有准备充足、了解具体的市场情况下，盲目的进行品牌延伸，只会损害品牌的形象，进而影响销售下滑，导致企业规模缩小，甚至倒闭。 怎样才能防止盲目的品牌延伸，实现成功的品牌延伸，就是今天我们所要研究的课题！我们想到品牌，就会想到产品，而产品的终端是消费者，怎么让产品能最大限度满足消费者的需求，这就是品牌延伸的关键所在，以下让我们来共同探究及寻找正确答案吧！ 一、品牌、品牌延伸的定义 品牌由来及定义 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是烧灼。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。市场营销专家菲利普·科特勒博士定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。战略品牌管理产品本身必须具备符合市场需求须满足顾客的预期品质必须能激发顾客的忠诚必须不断创新必须注意自身形象从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。广泛性：消费者人数众多，差异性大2）分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁3）复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求4）易变性：消费需求具有求新求异的特性5）发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势6）情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响7）伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代9）地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别10）季节性：季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费11）层次性：消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次。马斯洛把需求分为五个层次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、财产）、社交需要（归属）尊敬重要、（地位、权力?）、自我实现需要（理想、抱负）。并认为这五个层次是由低级向高级发展的，当低级需求得到满足后，就会产生更高一级需求。对于高收入者来讲，目前市场上缺乏个性化消费品种才是