迪斯尼价值链分析.doc

迪斯尼公司产业价值链分析报告（上）? 副标题：产业价值链分析报告（上）? 作者：smile?文章来源：媒中媒?点击数：696?更新时间：2005-4-17? ? ? ? ? ?迪斯尼是一个＂品牌乘数型企业″，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。迪斯尼集团价值链各部分通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价Ⅵ的稳定增长。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。 ?前言 ?迪斯尼集团价值链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。 ?在这四块中，主要依赖的是媒体网络和主题公园，二者所占份额平均超过80％。收入最不稳定的是媒体网络和影视娱乐，它们在整个价值链中充当＂冒进者″的角色，容易大起大落，而主题公园和消费产品则相对稳定，充当＂保守者″的角色，虽然也受到总体经济景气程度的影响，但总体趋势比较稳定。 ?影视娱乐作为价值链上游，借助自己的品牌优势，逐渐向其他产业延伸，其他延伸部分反过来也促进影视娱乐业的发展，从而使整条价值链良性运转。虽然在价值链中内容所占比重越来越不及渠道，但是迪斯尼的发展重心仍然是内容生产而不是渠道运营，迪斯尼是期望上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。但是由于近年迪斯尼的大片节节受挫，缺乏优秀内容的媒体网络由于限制了市场筛选，反而失去活力，又赶上＂9·11″和美国经济不景气，旅游业和广告业纷纷受到)中击，迪斯尼整体价值滑落就在所难免了。 ?迪斯尼集团简介 ?迪斯尼公司创立于1922年，经过多年的发展成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个领域。目前，迪斯尼已经发展成为一个技术系统，不仅包括硬件、设施、机器和过程，而且包括把这一切联系起来的运输、传播和信息网络以及高效运作的大批雇员和一系列规章制度。 ??1919年，年仅19岁的穷画家兼动画制作者沃尔特-伊莱亚斯-迪斯尼和他的好友伊沃克用一架旧电影摄像机首次摄制了一部仅放两分钟的动画故事片，接下来又制作出了如《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、?《罗宾汉》等等一系列作品，形成了独特的迪斯尼世界。1923年，沃尔特和他的兄弟罗伊创立了迪斯尼公司。1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130平方公里，由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园。至此，迪斯尼成为世界上主题公园行业内的巨无霸级跨国公司。80年代，迪斯尼曾一度被认为是一个虽然伟大但已经失去光彩的企业，然而自从1984年迈克尔-艾斯纳成为迪斯尼的CEO以后，公司的发展记录已让人另眼相看，迪斯尼公司创下了连续14年20％的年增长率和每年18.5%的资产回报率的成绩。迪斯尼公司也从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司，到1999年，迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。 ?这样的发展是怎样取得的呢?艾斯纳领队的迪斯尼做了以下这些事：＂让动画片复活″，有《小美人鱼》、《阿拉丁》、《狮子王》、《玩具总动员》、《花木兰》和《昆虫的一生》等；＂更新和扩展主题公园″，如巴黎迪斯尼乐园，开始时困难重重，现在已非常成功，美国本土的两个迪斯尼也有了大的发展，如佛罗里达迪斯尼前几年新建＂动物王国″、洛杉矶迪斯尼＂加州冒险″开张；＂增加配套产品″，为主题公园配套的饭店增加了数千个房间和数百家专卖迪斯尼产品的商店；＂增设迪斯尼频道″，这一有线电视频道不但播放迪斯尼自己制作的动画片，而且发挥＂交叉促销″效用，异常成功地促销迪斯尼的各种商品；＂兼并美国广播公司（ABC）″，耗资190亿美元，随后，ABC又衍生出拥有众多观众的ESPN电视频道；＂进入游船业″，迪斯尼游船公司以独特的市场定位——家庭旅游——在拥挤的游船业市场夺得了自己的顾客；＂成立迪斯尼网上公司、ESPN网上公司″等等。1999年1月，与Infoseek公司共同创办了门户网站GoCOM，通过这个交互式的服务网站，人们可以进入因特网并获取迪斯尼公司提供的信息、娱乐和消费晶。2001年1月30日，迪斯尼公司宣布将关闭旗下网站——美国第四大门户站点G，并裁员400人，种种迹象表明，迪斯尼公司由传统媒体向网络媒体转型的计划已一再受挫。2001年1月份正式开通时的确是赶上了全球互联网的热潮，但是，作为一个后发的门户类型网