“进口大众尚酷”电影全线整合传播案例.docVIP

广 告 主：进口大众“尚酷”实施时间：2009年5月实施范围：北京、上海、广州、成都核心策略：线上与线下紧密结合，做立体式的互动传播创 新 点：主题影院包装，辅以影院阵地创意性的活动方案，从全线整合传播的策略出发，完成一次真正的立体式互动传播 进口大众尚酷与央视三维的此番联手合作，所体现的不仅仅是传统媒体表面的广告效应，而是通过提供全面的线上、线下活动以及公关支持等服务，从而实现真正意义上的全线整合传播营销概念，帮助打开销售渠道以便更好地拓展市场，扩大需求。 无时无刻不锋芒——“进口大众尚酷”电影全线整合传播案例央视三维电影传媒集团 关于合作????? 2009年3月，央视三维与进口大众尚酷Scirocco机缘合作。央视三维银幕巨阵的受众是一群拥有高收入、高学历、高消费的年轻群体，而尚酷跑车的目标受众与银幕巨阵的契合度完全吻合。最初尚酷只需要以海报和展板等简单的方式在影院进行平面的展示。立足于客户需求，本着央视三维专业角度，经过销售、市场、运营部门等多方协作，为尚酷制定了更为富有创意的方案，将线上投放与线下互动有效结合起来。当央视三维告知客户大多数银幕巨阵的受众，会因为喜欢品牌产品、音乐、色彩等原因而关注映前广告时，引发了客户对于线上广告的极大兴趣。 合作背景????? 产品????? 源自30年前的历史，尚酷已经成为令欧洲消费者梦想成真、安全而具有丰富驾驶乐趣的车型。2008年面世的第三代车型，拥有前卫动感的设计，配备四个单人成人座椅和超大的行李舱，既拥有出色的驾驶性能，又兼具实用功能。无论是追溯到1974年，还是在2008年的今天，新一代尚酷都堪称是一辆全天候高性能轿跑车。????? 目标消费者????? 售价在30万上下的进口大众尚酷，面向的是一个小众群体。前卫动感的流线造型、充沛的动力输出、自如的操控体验，都表明了它的拥有者应该是25至35岁，时尚、动感、锋芒的高端人群。????? 传播主平台????? 线上传播：银幕巨阵，全国高端影院广告联播网，覆盖中国77个大中城市、300家高端影院、1600块大银幕，集中覆盖城市中年轻、高学历、高收入的精英群体。????? 线下传播：部分城市的高端影院阵地，作为线下互动传播的主要平台。 目标????? 与核心目标人群进行深度沟通，提高“尚酷Scirocco”的产品和品牌认知度，促进新车上市销售。 挑战????? 进口大众客户只是想做影院阵地的线下广告，并且没有为尚酷拍摄视频广告片。常规来看，银幕巨阵的线上发布没有可能，全线整合互动传播的策略也因此近乎空中楼阁。 创意????? 以全线整合传播的良好效果为立足点，引发客户对于线上广告的需求；用短、平、快的flash制作代替周期漫长的TVC广告片制作，解决尚酷没有广告片的问题。 策略????? 策略核心：????? 无时无刻不锋芒为主线锁定观影人群，线上15秒flash动画使观众印象加深，线下由四所城市的主题影院包装领衔，使“尚酷”与时尚潮流达人紧密结合。 推广????? 通过尚酷新品上市，以主题影院推广的形式，促使消费者在影院宽松的营销氛围中，对尚酷更加直观的了解，以迅速提升品牌认知度????? 1.目标：提升尚酷新产品的关注度，快速建立市场知名度, 通过促销手段、影院互动，协助拉动产品终端销量；????? 2.范围：北京、上海、广州、成都；????? 3.渠道：全国高端电影院；????? 4.时间：2009年5月；????? 5.战术：电影媒体线上广告投放、线下主题影院包装、影院现场互动全线推广。 执行????? 线上部分????? 被誉为全国高端影院联播网的银幕巨阵，是央视三维服务客户的主打星。然而尚酷却没有产品TVC，这对彼此合作来说无疑是个最大的“障碍”。当央视三维将映前广告的模拟效果展示给客户，在静谧、音响环绕的密封影院环境下，播出电影般的广告片，其震撼视听效果完全征服了客户。经过多次有效沟通后，诞生了央视三维为尚酷制作的flash视频广告短片，解决了线上广告投放这一难题。? ????? 银幕巨阵映前广告：15秒flash动画，使观众印象深刻。????? 投放形式：银幕巨阵；????? 投放周期：2009年5月（4周）；????? 投放版本：15秒；????? 投放城市：北京、上海、广州、成都；????? 投放影院：????? 北京：北京万达国际影城（CBD店）、北京星美国际影城（金源店）、首都华融影城、搜秀电影城、美嘉欢乐电影城（中关村店）。????? 上海：上海永华电影城、上海星美国际影城、上海CGV影城、上海和平影城、UME新天地影城。????? 广州：广州飞扬正佳影城、飞扬影城（天河店）、广州天河影院、广州中华广场影院、广州五月花电影城。?