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《企划的核弹——文案》
主持人:深-管-胡红梅(410177705)
今天,我们有幸邀请到著名医院经营策划人巴比仑总监,为大家传授《企划的核弹——文案》,然后就大家工作中的实际问题、存在的困惑予以解答。
巴总具有10年市场经营、企划经验,成功案例颇多。以观点尖锐、语言犀利、实战为王著称医疗界。此次讲座与解惑,机会难得、务请珍惜!
现在,让我们以人咧的掌声,有请巴比仑总监出场!
整理 :李巍
特邀嘉宾:赣-策-巴比伦(369953856)
我不是教授,所以不是讲课。只是就民营医疗行业存在的大家关心的问题,和大家作交流,作分析,作探讨向大家鞠躬,向大家致敬!
今天,有幸和各位同仁,各位贤达,各位精英探讨一个民营医疗营销策划中的关键问题:医疗文案先提个问题:中国文字,传播最广泛,最深入人心的是,是哪几种形式?
一、是民谣、俚语、儿歌、打油诗
二、是传奇性新闻
有位文案兄弟说:文革的时候,口号就比较流行我们回头想一想:口号,那是格式化和理论化的空泛文字,可以喊,不一定动听,更不一定动心也有朋友说:凡客体、淘宝体、郭德纲体目前很泛滥
泛滥,只是一种暂时的现象,譬如去年湖南卫视制造的“给力”一词,像流感一样迅速流行,但很快毁灭
去年,我在很多医疗文案上也见过使用“给力”词语的,很别扭——因为,针对四十岁以上女性,也用上了。我是学中文的,理解“给力”是一个生造的流行词,但是,连我都不习惯用这个词,上了年纪的普通市民,他们会感冒?除非见鬼!果然,没有深入消费心理,只凭所以专业,做成了文不对题,话不投机的后果!
上海某医疗集团文案总监小金问我:你的意思是说在我们做广告的时候,不要盲目跟风,要研究患者心理吗?
回答当然是肯定的
现在专门讨论:商业文案
商业文案,俗话说“见人说人话,见鬼说鬼话”,一定要对板,为什么医疗广告的投入产出比,是所有商业领域最低的?就因为,唯有医疗界在以所谓“专业”自居,想消费对象强制性灌输理论化,恐怕我们自己都不一定懂的“专业”
请大家思考下面几个商业广告中的文案问题:
1、房地产,不会和你专门说建筑,他说居住——那是生活
2、药品,不会和消费者专门说制药流程和药品配方的奇妙,他只说疗效——那是生活
3、饭店,不和消费者说宫廷厨艺的精妙,他只告诉你口味——那是生活
4、汽车,他不会和你说机械技术的复杂,他只说性能——那是生活
唯有我们医疗,专门把病人当医学院学生,甚至当医学教授,不和他说“专业”,他就不知道生病了要看病!
所以。别的任何行业的商业广告,投入产出比,低于1:10老板就会跳起来。我们医疗界,甚至1:2都高兴了,至少还有利润啊!悲哀哦,我们还没有醒悟为什么?你能找出保持稳定1:4左右的医疗机构,有几家吗?兄弟姐妹们,首先是老板思想决定他企业的发展方向!任何除老板之外的人,都只是被动执行者,只有老板才是唯一决策人!
我遇到过很多老板,连一篇文案中间用逗号,还是顿号这样的问题,最后还是老板说了算。老板称为语言文字学家、广告专家……这么悲哀的事情,只有医疗界才见过
我们学中文的,不懂写基本文章了;我们学新闻的,不懂些基本新闻稿了;我们学广告的,不动作基本广告了;我们做设计的,不懂设计元素了……最后,还是老板什么都全才、通才老板没有错,错的是明知不行了,还死抱着老套不放,最后要你用他的思想创造出伟大的成绩。 毛主席没有错,如果他要我们用阶级斗争的思想发展生产力,中国还会更穷譬如说,三八活动做了十几年了,全国妇科医院至少99%年年在做,现在吗,明显效果不理想吧。可是,还是按照去年、前年“三八”活动模式去做,今年要求效益增长50%以上,除非我们是神仙
现在社会,信息爆炸,文章没有好坏之分,只有是否有价值的区别。同样都是文章,有的是废品,有的是垃圾,有的是炸弹,有的是“春药”……
商业文章,最大价值的是“春药”,让市场发春,让消费者发情
请各位看看今天见报的一个“三八”报纸广告
这只是活动的一个报纸广告文案,辅助电视专题、报纸新闻,事件炒作,网络炒作……效果要是不必常规活动好50%以上的话,除非市场都是别人家养着的。市场和消费者怎么打动,首先要差异化、个性化的吆喝呐喊。
一群人都在街上乱喊的时候,谁都不是领袖,群众甚至还以为是疯子,当我们打开脑,点击医院网站的时候,100家医院,都是基本一样的面孔,病人为什么会选你,而不是选他?
当我们打开报纸,除了版面有半版,有整版不同以外,三八节的妇科广告,从标题到内容,病人会从一天报纸里面十个八个医院广告中选谁?
我们的老板总在唉声叹气广告效果不佳,活动推广不够力,网络推广不如意,杂志甚至被人丢在街上……可是,他始终没有想过“我为什么不换点新花样?”
归根到底:老板主
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