《传播理论：起源、方法与应用》第8章说服理论.doc

第8章 传播的最基本的形式之一便是说服。说服(Persuasion)被定义为“由于接收(Olson and Zanna，1993，P．135)。有关为了改变态度而进行的传播，已经做了相当多的调查。 态度(Attitude)是我们对事物的倾向。某种态度是指我们是否喜欢某种东西。下面这些都是态度的例子：某人喜欢某个总统候选人胜过另一个。某女士反对堕胎。某年轻人喜欢摇滚组合U2的音乐。态度很重要，因为态度能够影响行为。人们的行为通常由他们的态度所决定。如果某人对某个候选人持赞许态度，那么他就可能投这个候选人的票。如果某女士反对堕胎，那她就不大可能去堕胎。如果某u2组合，那么他就可能购买这个组合的唱片。 跟态度密切相关的另一个概念是信念，或者某人认为正确的陈述。如果某人认为吸烟可能致癌，那么他可能不去吸烟。如果某人认为某个种族群体的成员智力低下，那么他可能有差别地对待这些人。 态度的重要性体现在人们关心的很多领域，包括医疗实践(例如，艾滋病防治、避免心脏病发作、戒烟或者防止吸烟，以及负责任地饮酒)、偏见和刻板印象，以及政治态度。 人们通常认为态度有三个因素组成：情感因素——对于某个客体的喜好或感觉；认知因素——对于某个客体的信念(见方框8．1)。 态度的结构也可能很重要。很值得理解两种态度结构：态度间的和态度内的。态度间结构是指态度在群体或者场景中的聚合。比如说，一组态度可能聚合在一起形成一种意识形态。保守党人的态度可能是不喜欢大政府，反对福利开支，相信是个人努力导致成功，这些态度可能形成一种聚合。 8.1态度的三成分模型 有时，为了方便使用，可以将态度分成三个成分——情感成分、认知成分和行为成分。情感成分包括针对态度客体的感觉。认知成分包括针对态度客体的信念。行为成分包括针对态度客体的行为或打算采取的行为。 举例来说，设想某学生喜欢明星麦当娜，那么三种成分可以表现为下列方式： 情感——喜欢麦当娜，看到麦当娜会感到激动。 认知——认为麦当娜是个好歌手和舞蹈者，认为她是年轻女性的行为模范。 行为——购买麦当娜的音乐CD，参加麦当娜的音乐会，观看麦当娜表演的电影。 态度内结构是指某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度的三个因素——情感的、认知的和行为的——是否相互和谐?有时，如果某种态度的因素之间不和谐，那就会产生压力，促使三者之一发生变化(见第7章)。某些情况下，个人可能持有矛盾的态度，这种态度的构成既有赞许因素又有反对因素。许多态度很难改变。对于持有者来说，态度很有价值和用途，它们通常跟人的自尊和认同感捆绑在一起。试图改变别人态度的行为会被视作一种威胁，从而遭遇抵制。 心理学家奥尔波特(Gordon Allport，1954)将态度(attitude)的概念描述为“在当今美国社会心理学中可能是最具有特色和最不可取代的”概念(P．43)。奥尔波特指出，在社会心理学领域，态度逐渐取代心理学中含糊不清的术语，如本能、风俗、社会力量和感情。 对态度的一些新近的定义包括： ·态度主要是一种倾向或反对特定事物的设定方式(Murphy，Murphy，Newcomb，1937，P．889)。 ·一种既成的神智状态，它通过经验进行组织，在和情境的反应中，它发挥一种指令的和有力的影响(Allport，1954，P．45)。·以一致方式对某类给定客体所持的一种持久的习得性倾向(EnglishEnglish，1985，P．50)。 ·由关于某一社会客体的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统(Krech，Crutchfield，Ballaehey，1962，P．177)。 许多世纪以来，当人们想要说服别人的时候，他们所讲的道理通常立足于直觉和常识。亚里士多德是最初对说服进行分析和著述的人之一，在经典著作《修辞学》一书中，他对说服进行了探讨。多年以后，尤其是大众传播的应用更为普遍的时候，人们开始更加系统地研究说服问题。宣传分析研究所界定了七种宣传技巧，做了一些早期工作(见第6章)。 1923年，布赖恩(William Jennings Bryan)在达特茅斯学院(Dartmouth Col- lege)做过关于进化论的演说(参见Chen，1933)。赖斯和威利(Rice and Wil— ley)对此演说的效果进行了调查。这一调查有时被认作态度改变的第一个研究。这个调查让175名学生在五级量表上表明他们接受或拒绝进化论的程度。在听过演说后，这些学生被问及他们对进化论的态度，并回忆演说之前他们所持的态度。他们发现，超过四分之一的学生在态度上存在实质性的改变，不过使用回顾方式所得的报告使发现的结果大可质疑。 有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰(Carl Hovland)及其同事在1940年代和1950年代开展的。霍夫