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《广告学》10-2:媒体计划
第二节 媒体计划
媒体计划不是一个简单的过程,它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外,还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体,比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告,也必须考虑在内。
媒体选择之所以很复杂,部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来,是它独特的优势;杂志能够传递更多的信息,可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑,同时还要顾及许多其他因素。
一、媒体计划概要
(一)基本术语和概念
媒体计划。媒体计划是指一系列的决策,包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程,它意味着要作出许多决策,并随着策划的进展,每一决策都可能被修改甚至被抛弃。
媒体计划是选择媒体的指导,它要求制定具体的媒体目标,以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出,并且目标和战略也制定出来以后,这些信息就有组织的形成了媒体计划。
媒体是可用的传播系统的总体类别,包括电波媒体(如电视和广播)、印刷媒体(如报纸和杂志)、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具,“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征,所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。
到达率是指在一段给定的时间内,对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关,而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。
(二)媒体计划
从基本含义来看,媒体计划的目标是要找到一种媒体组合,它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。
下图为制定媒体计划的活动:
图11-1制定媒体计划的活动
形势分析
目的:确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析:
1.全部市场的规模及份额。
2.销售历史、成本和利润。
3.分销实践。
4.推销方法。
5.广告的使用。
营销战略计划
目的:对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定:
1.营销目标。
2.产品和支出战略。
3.分销战略。
4.应该采用营销组合的哪一因素。
创作战略计划
目的:确定要通过广告传播的内容,包括以下几项:
1.产品怎样才能迎合消费者的需要。
2.产品在广告中的定位。
3.广告文案的主题。
4.每则广告的具体目标。
设定媒体目标
目的:把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。
确定媒体战略
目的:把媒体目标转变成总体指导,它将控制策划者对媒体的选择和使用。应该选择最佳战略。
选择广泛的媒体类别
目的:确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。
在媒体类别中进行媒体选择
目的:采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。
1.如果推荐杂志,该推荐哪种杂志?
2.如果推荐电视,那么
a无线电是不是有线电视? b联播电视还是直播电视
c如果联播,是哪种节目? d如果是直播,是哪个市场?
3.如果推荐广播或报纸,那么
a应该使用哪一市场? b在购买地方性媒体方面应采用的标准?
媒体使用决策
——电视与广播
1.哪种发起方式(独资、合资、合伙或其他)?
2.到达率和接触频率的标准是什么?
3.时间安排:商业广告出现的具体日期。
4.位置布局:在节目之中还是两个节目之间?媒体使用决策——印刷品
1.广告数量及出现的日期和月份。
2.广告位置:媒体中任何好偏好的位置。
3.特殊处理:折叠茶叶、色彩等。
4.渴望的到达率或接触频率的标准。媒体使用决策
——其他媒体
1.广告牌。
?市场位置和分销计划。
?要用的永久性广告牌种类。
2. 直接邮寄或其他媒体:专门适用于那些媒体的决策。
(三)媒体计划中存在的问题
信息不充分。
当关于市场和媒体的大量信息存在时,媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来,原因或者是它们不能被测量,或者是测量它们太昂贵。例如,虽然存在着对广播收听人数的连续测量,但是,由于样本规模和成本限制,报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。
测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些
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