《广告学概论》新百伦广告策划.docVIP

New Balance产品中国地区 2014年度广告策划方案 院(系)别 文学系 专 业 新闻专业 班 级 学 号 2012243421 姓 名 何倩霞 策划时间 2014.6.12—2014.6.15 指导教师 吴卫华 成 绩 二○一四年六月 目录 前言 1 公司简介 1 第一章 市场环境分析 2 一、宏观环境 2 二、微观环境 3 三、营销环境分析 4 第二章 广告策略 6 一、目标消费者分析 6 二、产品分析 6 三、广告市场策略分析 7 第三章 广告设计 9 一、平面广告 9 二、网络广告 9 三、电视广告 9 四、广告实施计划 10 附件 12 一、耐克广告文案 12 二、调查问卷 13 前言 新百伦New Balance，1906年，William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是New Balance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。 作为慢跑鞋中的佼佼者，新百伦充分利用了电视剧效应来拉动消费，近年来随着亚洲掀起一股韩流风，新百伦抓住机遇，斥巨资通过韩剧广告植入的方式，打响了品牌成功进军内地市场，刺激了消费者的购买欲。现在的年轻人习惯性地称其为“牛逼鞋”或“N字鞋”，由此可见，新百伦在当下已经成为家喻户晓的牌子。 公司简介 1906年，William J. Riley先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司，无意间发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上，New Balance的名字也应运而生。 50年代New Balance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，1956年，保罗夫妇从Riley先生手中买下了New Balance公司，鞋类制造发展成为公司稳步成长的主要业务。 1960年，New Balance出品“TRACKSTER”系列运动鞋，这是全世界第一款可以提供多宽度楦头的运动鞋，此举成为制鞋业界的创举。 70年代，James S. Davis先生在波士顿的马拉松日那天买下New Balance，除致力于高科技的功能材质研发之外，更提供以满足各种不同的脚型的人性化服务，并且是唯一由美国制造进口的运动鞋。其独家研发的高吸震垫，能有效吸收99%的地面反作用力，也因此受到多国元首及各界精英人士所爱用，是全美排名第二的鞋业公司。 第一章 市场环境分析 一、宏观环境 1、经济环境 当今世界是一个多极化的世界，各国之间的联系加强，经济贸易往来频繁，在经济全球化的大环境中，人们对于消费的需求日益多元化和不断扩大化。现在，新百伦在中国、印度都设立了工厂，发展中国家的劳动力比较廉价，所以可以降低生产成本，从而增加收益。 中国经济发展了、随着中国城市化道路的进程加快，对企业的发展是有喜有忧。忧在劳动力的成本也在不断上涨，在中国办厂遇到困境；喜在随着国民收入的增长，人们的消费水平不断提升，对高品质高消费生活的不断追求，新百伦的消费需求就会相应变大。 2、人口环境 自进入21世纪以来，全球的人口年龄结构发生了翻天覆地的变化，人口增长速度放缓，老龄化越发严重，一些发达国家出现了人口负增长的局面。从年龄角度来讲，新百伦的消费对象是广大青年人，所以不得不面临老龄化带来的市场萎缩挑战。 我们也欣喜地看到，虽然人口增速减缓，但是人们的综合素质的到了提升，对于“品牌”二字的定义有了深刻的认识，这个现象在中国这种经济快速发展的发展中国家最为明显，这样方便了新百伦打入市场和占据市场。 3、社会文化环境 经济的发展、综合素质的提高，人们对于消费品的要求由原来的实用到现在的美观、创意、健康化发展，越来越多的青年人对于鞋子的要求变得多样化，对于新百伦来说这是一个发展的机遇。 全球化不仅是经济的全球化，更是文化的全球化，随着传媒技术的发展，世界各国人民在文化上的交流加强，美国文化已经扎根于中国，人们对于美国货的看法从原来的抵制到现在的接受甚至狂爱。 4、技术环境 一个企业能否发展，经营管理模式是其中因素之一，技术才是一个企业的核心