《现代广告通论》重点整理.doc

第一章：广告概述广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。2. 传播范围地方性广告全国性广告国际性广告. 根据产品生命周期告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期）. 提示性广告（成熟期）铺垫性广告（衰退期） 广告活动的本质广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查起点②策划核心③表现④发布⑤效果测定．营销的定义营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。② 销售促进 ③公共关系 ④人员关系 ⑤人员推销 ⑥直接营销 6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心追求传播合作效应定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 4C： ·Consumer Wants And Needs ·Cost ·Convenience ·Communication 9. IMC（整合营销传播）内涵① 以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 ② 以资料库为基础以建立消费者和品牌之间的关系为目的以一种声音为内在支持点以各种传播媒介的整合运用为手段 广告的功能市场集中率2、广告的社会影响 （一）批评者和支持者眼中的广告 ? 批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。? 支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（二）广告的虚假现象1. 欺骗2. 虚夸：（三）潜意识广告现象 1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（四）广告中的低下格调 1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心3. 广告是否降低文化水准暂无定论（五）广告与儿童 （六）广告与消费主义 ? 消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。①　广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。②　广告混淆现实与理想的距离③　用非理性的手法操纵社会大众? 不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。（七）广告与程式化 广告具有娱乐功能广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见（八）广告与流行 ①　定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。②　特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性③　分类：物的流行；行为的流行；思想的流行大众传播和广告对流行的作用：1. 促进流行产生a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播b. 大众传播媒介提供新样式的必威体育精装版情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用广告主体 广告主体1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建4.选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉广告代理公司定义站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构. 广告代理公司种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司③广告主自设广告公司（专属广告公司） 7.综合型广告代理公司的组织形态⑴资源集中⑵小组作业广告公司的报酬体系代理费制；酬金制（）；激励制（）广告代理制的意义1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业