中国著名企业营销案例评析.docVIP

中国著名企业营销案例评析 市场营销总论 营销环境扫描 消费者的购买行为分析 市场营销战略 目标市场策略 产品策略 价格策略 营销港湾渠道策略 促销与整合营销传播策略 　　　　　　　　　　　第一章市场营销总论 关键概念： 市场营销的定义 市场营销与推销的区别 四种不同的市场营销观念 4PS组合 营销发展的新趋势 市场营销（Marketing） 很多人把营销理解为推销与广告，或者是其他的把产品送到消费者手中的某些活动，事实上，营销的含义远比这些复杂。 目前，对市场营销的概念有两种不同的理解：一是认为营销是一种哲学，一种以消费者为中心的指导思想；二是认为营销是实施这种哲学的一系列活动。美国市场营销协会的定义是包括了营销的这两种不同理解：“营销是规划和实施理念，商品和服务的设计、定价、促销和分销以实惠满足个人和组织目标的交换的过程。” 我们对市场营销的定义为：“在与市场的相互作用中企业如何有效地刺激、诱发并满足顾客的需要，以促进企业的生存与发展的一系列活动的总称。”这一定义认为与市场的相互作用为营销活动的出发点，营销活动的中心是有效地满足消费者的需要，其手段主要是4PS等因素，最终的目的是为了促进企业的生存与发展。 营销活动不仅存在于营利组织中，也大量存在于非营利组织之中。任何组织，组织中的任何部门都必须重视并参与到企业的市场营销中。当然，这并不意味着营销活动可以代替组织中的财务、生产等其他活动。 营销观念（Markreting Philosophies） 每个企业的营销活动都是以一定的营销观念为指导的，根据这些观念进化的过程　，可以把它们分为四种类型： 生产观念（Product Concept）。 生产观念假设顾客能接受任何他购买得到又能够承受的产品，企业的口号是“企业生产什么，消费者就买什么”，其重心在于如何提高生产效率，降低成本。在产品供过于求的情况下，这样的企业能取得短期的成功，但长期来看，这种观念必然会被淘汰。 推销观念（Selling Concept）。 推销观念与生产观念的不同之处在于，企业开始主动采取措施、销售技巧来扩大产品的销售量，以期待获得较高的利润水平。对于这样的企业来说，营销就意味着“卖出东西收回货币”而已。这些企业常用的口号是：“企业销售什么，顾客就买什么。” 市场营销观念（Marketing Concept）。 市场营销观念是一种现代的营销观念，它认为企业的销售主要取决于顾客的购买，所以，营销活动必须从了解顾客的需求开始，以顾客的需求得到满足为终点。“顾客需要什么，我们就生产什么”是他们的教义，“顾客就是上帝”、“消费者永远是对的”等是他们的常用口号。 社会营销观念（Social Marketing Concept）。 随着时间的推移，人们认识到，对企业有利的事情，不一定对消费者有利，也可能不利于社会公众，这就是社会营销观念产生的基础。社会营销观念认为企业的营销活动在满足顾客需求并实现盈利目标的同时，必须保证社会公众的长期利益不受到损害。 市场营销组合（Marketing Mix） 1964年，美国营销专家波顿（Bolton）提出了市场营销组合的概念，它是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡（McCarthy）规纳为四类，故市场营销组合又称为4P’S组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 市场营销组合的内容一直在不断地发展完善，后人在最早提出的4P’s合的基础上还提出了6P’s合，即在4P’s组合中加上政治权利（Power）、公共关系（Public Relation）；10P’s组合，10P’s组合还包括了市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优（Priorting）以及市场定位（Position）等；甚至有人提出，营销的最终目标是为了顾客（人，People）服务，又提出了11P’s组合之说。 近年来，人们对营销组合又有了新的认识。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客有角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，即Customer（顾客的需求和期望）、Cost(营销活动的成本)、(购买的方便性)以及（顾客与企业的沟通）。 营销发展的新趋势 1．全球营销 随着市场竞争的加剧，世界经济一体化进程的加快，以及信息化时代的到来，企业间的竞争已经跨越国界，成为一种环球大角逐。全球营销已经成为一种新的营销风潮，全球营销不能简单地理解为产品跨国界的行动，它是一种思维，是企业扩张市场的需要，也是退而求自保的需要，更是在全球范围内寻求比较的需要。为了适应全球营销的需要，企业不仅在思维上要进行创新，在经营运作技巧信管理的配套上也需要创新。 2．关系营销 关系营销就是把营销