传播学引论十一、十二.doc

第十一章 传播效果研究 1、传播效果的双重含义 效果：指人的行为生产的有效结果。 有效结果：狭义上指行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上指这一行为引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 传播效果也具有双重含义： ① 它指带有说服动机的传播行为在传授者身上引起的心理、态度和行为的变化； ② 它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、有直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 2、传播效果的三个层面，大众传播的社会效果的三层面： 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面： ① 认知层面上的效果----外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化； ② 心理和态度层面上的效果----作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化； ③ 行动层面上的效果----这些变化通过人们的言行表现出来。 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 大众传播的社会效果有：① 环境认知效果； ② 价值形成与维护效果； ③ 社会行为示范效果。 3、传播效果的分类： 英国学者戈尔丁，以时间和意图两个要素组合，将大众传播的效果分为四类： ① 短期的预期效果：包括个人的反应和对媒介集中宣传报道活动的反应两种； ② 短期的非预期效果：这里也有个人的自发反应和集合的自发反应两类； ③ 长期的预期效果； ④ 长期的非预期效果：这种效果受到整个新闻事业性质的制约，不以个别媒介或宣传者的意志为转移。 4、考察具体过程的传播效果，应留意哪些环节和要素？ ① 传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响； ② 传播内容与传播效果——考察内容的主体、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析基本方法之一； ③ 讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性； ④ 传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起的他们的特定心理和行动的反映，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法； ⑤ 传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的个人属性和社会属性对传播效果有重要影响。 5、大众传播效果三种理论：（麦奎尔） ① “常识理论”：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法,例如对电视节目好坏的评价等等，这种理论虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响； ② “现场理论”：是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范.。这种理论支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动； ③ “社会科学理论”：以传播学为代表。是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。 资本主义社会中，由于媒介在资本和意识形态上的特殊利益，这三种理论存在一定的对立关系；而在社会主义社会，这三者是统一的。 6、传播效果研究的三个阶段： 第一时期，20世纪初~30年代末----“子弹论”或“皮下注射论”； 第二时期，40年代~60年代----“传播流”、“有限效果论”、“说服性传播”、“使用与满足”； 特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的效果与机制进行实证考察 第三时期，70年代至今----宏观效果理论：“议程设置”、“沉默的螺旋”、“知沟”、 “培养分析”、“编码与释码” 特点：① 研究焦点集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； ② 强调传媒影响的有理性； ③ 与社会信息化的现实密切结合在一起。 进入90年代后，传播效果研究的一个热点是，探讨媒介技术队社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。 这三个阶段是人们对大众传播效果和影响的认识不断深化的过程。从表面上看，早期的“魔弹论”和宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有力性，但两者有本质的不同。前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果；后者则是在充分考虑到各种制约的基础上，对大众传播的效果和影响作出的重新评价。 7、“子弹论”或“皮下注射论” “子弹论”：认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他