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《公共关系学》讲义 上篇 公共关系 模块一：认识公关 一、公关关系概念：组织为了树立良好的组织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。 二、公共关系的三要素：组织，传播，公众 （一）组织 　 组织的定义：是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。 从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。 （二）公众 　 1.公众的定义：是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。 2.公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众作为公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。 3.公众的分类 按主客体的归属关系分为内部和外部公众； 按公众发展过程分为非、潜在、知晓和行动公众； 按公众的重要程度分为首要、次要和边缘公众； 按公众对组织的态度分为顺意、逆意和独立公众； 按公众的存在形式分为组织、非组织和社区公众； （三）传播 　传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。 社会组织是公共关系的主体，具有主导性； 公众是公共关系的客体，具有权威性； 传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。 三、公共关系对社会组织的作用 （一）采集信息，监测环境 （二）引导舆论，塑造形象 1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织 1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。 2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。 3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。 4）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。 2．通过社会交往，塑造组织的良好形象 （三）沟通内外，协调关系 四、公关活动模式 建设型公共关系、维系型公共关系、防御型公共关系、矫正型公共关系、进攻型公共关系、宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系、文化型公共关系、网络型公共关系。 模块二：公关组织机构 一、公共关系公司 1、定义：专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公关服务的、具有法人地位的独立组织。是专门从事公共关系活动和咨询的机构。 2、职能：咨询诊断、公关代理、方案策划、组织活动、传播信息、人员培训 3、公共关系咨询公司的优势 1）信息情报灵通全面，有健全有效的沟通网络 2）趋势判断准确可行，建议更加权威，作用更大 3）经营业务广泛灵活 4）顾问人员很多，专业知识、职业水平略高一筹， 5）处理问题公正客观，有较强的独立性主动性 6）业务经验丰富和经济实力雄厚，可以适应公共关系工作的需要 7）具有更加高效率的节约费用 4．缺点： 可能同委托机构发生矛盾、争执，影响公共关系公司的工作以及相互的协调与配合。 难以取得内部人员的很好配 合，可能会遇到很多的障碍，如费用问题，旧势力。 对机构的情况不了解，一般只提供参考性建议和方案。 委托机构关系平台疏远 委托机构商业机密流失 二、组织内设的公关部 1、定义:组织内设的公关部是社会组织内部自行设立的专门负责公共关系事务的机构或部门，其职能是专业从事公共关系工作的组织机构，专门从事特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。 2.公共关系部的职能：搜集处理信息 提供咨询建议 协调各方关系 搞好内外宣传 3.组织内设公关机构的模式：部门所属、部门并列、总经理直接负责制（高层领导直属型，较为理想的模式） 职能分散型等。 4.如何组建一个公关部 按公关工作过程：调研、筹划、传播、评估　 按公关手段：新闻报道组、技术创作组、编辑出版组、活动策划组、 　　　　　　业务拓展组、信息调研组 按公关工作对象：内部公关部、外部公关部 按公关工作区域：国内公关事务、国际公关事务 5、机构公共关系部的优势分析 更加知情，充分了解公司的经营情况 公共关系部与机构的目标基本一致 与机构成员有更好的认同感 公共关系部便于保证公共关系工作的连续性、稳定性与及时性 6、劣势分析 公共关系部容易手“当局者迷”的局限 外部公司容易与部门产生距离 公共关系部的活动受到能力的限制 三、公共关系协会 是非官方的、非盈利的群众性组织，