分众化传播格局与岛屿化文化版图.docVIP

2005中国传播论坛论文 分众化传播格局与岛屿化文化版图 内容提要：大众传播的增长与社会文化的繁荣是共生共融的。网络媒介与小众化传播下的大众传播联手，成就了成活率最高、生长速度最快的的新文化培养基；不同的文化社区为成员构筑起与外部世界之间的“具有高度选择性的屏障”，由窄播形成的相对“信息共享”，势必形成新的信息资源与文化资源区隔；大众传媒的文化交流与传承功能弘杨了民族文化，同时也编结了社会文化的食物链，其变化的末端不断被大众传媒的文化议程更换着；文化之间的传播逆差造成了文化之间的生存位差。文化向心力应是综合国力中能产性最强的核心。 关键词：传播 文化 分众化 The Audience-Segment Communication Pattern And The Island-Like Culture Territory Abstract: There exists mutual development and prosperity of mass communication with social culture. As the network media and the mass communication based on narrow casting communication have jointed hands, there appears a base for cultivating new cultures with the highest survival rate and the growth speed. It will be sure to give rise to a new obstacle between information resources and culture resources for “protective screens with high selectivity” built by different culture communities for their members and the relative “information-sharing” resulted from limited casting. Mass media, with functions of culture exchange and transfer, can carry forward the national culture and knit the food chain for the social culture, whose end changes constantly with the culture causes different potential culture survival. The centripetal force of culture with the highest productivity would be the core of the comprehensive power. Key Words: communication, culture, audience-segment communication 传播的分众化格局 1、思想解放落实了受众的“使用与满足” 上个世纪60～70年代，“使用与满足”理论的研究者指出：“人们使用媒介的目的是各不相同的”，“大众传播的使用者是有控制权的”。无论是居家生计、理财投资还是个人维权，一旦没有相关信息的参照，人们的举手投足就会处于不确切、盲目或被动的状态；一旦拥有了传播能力，人们用各种相关信息作为自己行为决策的支持已平常到有如衣食住行之类的生存必须。卡瓷、格里维奇和赫斯认为，受众诉诸媒介的需要通常表现在 “1、认知的需要（获得信息，知识和理解） 2、情感的需要（情绪的、愉悦的，或美感的体验） 3、个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位） 4、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触） 5、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）”。当社会语境难以使人们直陈需要而寻求满足时,“心往一处想、劲往一处使”的标榜掩盖下的，是压抑的个性和被设置的思维。 中国自上个世纪７０年代末的思想解放，带来了传播环境的变迁。１９７８年，以真理标准的大讨论为标志，国人从极端个人崇拜的捆缚中挣脱出来。对毛主席做出的决策和指示有了不同的声音。少数思想解放的先驱以生命的代价留下“冒天下之大不韪”的精英洞见，曾几何时便得到了验证。大众敢言了，人们