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品牌授权及其营销传播意义阐释 上海大学影视学院广告学系 薛敏芝 摘要 品牌授权是一个新兴的产业也是企业品牌扩展、品牌营销的手段。随着网络、数字化、移动通讯等技术的发展，SNS、微博等新媒体的不断涌现，GOOGLE、亚马逊、当当网、腾讯等电子商务的出现，社会对于个体需求的满足提供模式开始发生变化，体现出“整合”的特性。被工业化社会和大众传播时代所割裂的消费需求的完整性开始“重现”，“人”成为营销的关键词。据此企业运用品牌授权，不仅仅只是增加品牌知名度，更意味着对特定消费者需求的全方位关注，以及商品或服务的整合性提供。 关键词 品牌授权 营销传播 消费的整体性 Abstract Brand Licensing is an emerging industry，also as the ways of brand extensions and brand marketing. With the development of Internet, digital, mobile communications technology, SNS, microblog and other new media are emerging, and the emergence of e-commerce, such as GOOGLE, Amazon, Dangdang, Tencent, etc. community delivery model to meet the individual needs had changed and reflected the integrated features. The integrity of consumer demand which had ever been fragmented in industrial society and the mass media era revive, person is the keyword of marketing. Brand licensing for an Enterprise is not just the method to increase its brand awareness, but also means the full range of specific attention to the needs of consumers, as well as the aggregate model of goods and services  Key Words Brand Licensing Marketing Communication Aggregate Consumption 品牌授权又称品牌许可，是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予被授权方使用，从而获得许可使用费（Royalty）。(Licensor)、品牌授权（Licensee）品牌代理授权授权资产的拥有者出让方。如拥有米奇、、小熊维尼等著名卡通形象的迪士尼公司推出喜羊羊和灰太郎广东原创动力文化传播有限公司以及制作哆啦A梦株式会社小学馆等都是著名的品牌授权商。授权（Licensee）授权资产被许可使用方，通常拥有一定生产销售规模和资历的生产厂家。它的责任在于产品的设计、生产制造以及分销。上海文喜实业有限公司姆明Moomin）品牌授权商生产姆明系列的纸制美特斯邦威《变形金刚》（）授权品牌代理品牌授权指定的，全权代理某一地区授权业务的公司，如港陆国际联合代理有限公司?（licensing consultant）；相关的服务业，比如：提供品牌授权法律服务的律师，提供传播策划服务的广告公司、公关公司等；还有授权产品的消费者。 品牌授权的分类 品牌授权的分类有很多，不同的分类标准其分类构架是不同的。国际品牌授权业协会划分卡通形象和影片娱乐企业品牌时装运动（球队、球员）大专院校艺术音乐，主要有：企业品牌授权、卡通造型授权、影片娱乐授权、运动品牌授权、休闲品牌授权、艺术授权和网络游戏授权。本文主要从品牌授权者和品牌授权经营者两个角度对于品牌授权进行了分类。 （一）从品牌授权者角度，即按照授权资产种类可口可乐CocaCola、百事可乐Pepsi；非赢利组织品牌，比如联合国、国际红十字会、牛津大学等；产品品牌，比如迷你Mini、赫迪雅曼Hardy Amies等；运动项目品牌：比如NBA，奥运会、世界杯足球赛；报刊杂志等媒体品牌，比如《花花公子》Playboy、中国中央电视台CCTV等；地标、建筑品牌，比如浙江的“金华”、上海的“大剧院”、“上海博物馆”等，凡是具有标识作用的名称，都可以作为品牌授权，只要有人愿意接受授权，因此名称及其标识授权相对商标要宽泛。