娃哈哈的品牌营销.doc

娃哈哈的品牌营销 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种和认知，是一种信任。 1 价位合理 ??高档、昂贵一直都是名牌的代名词，而娃哈哈从创业开始就把自己的品牌定位为大众化名牌，要让广大消费者买得起、消费得起。作为快速消费品，宗旨就是“健康你它他，欢乐千万家”，为了实现这一目标，它们通过科技创新，引进先进设备实现规模化生产，通过实施“销地产”等战略节省产品运输费用，从而大大降低了生产成本，保证了产品的平价供应。 ??它们的产品，像果奶、纯净水等定价都是一到五元钱，普通老百姓完全消费得起。就是依靠物美价廉的产品，它们去年的销售量达到1000多万吨，全国老百姓人均喝了它们18瓶饮料。娃哈哈在极大丰富中国老百姓生活的同时，也成为人们耳熟能详的大众化品牌。 2 宣传得当 “娃一哈—哈”如此 入耳上口谁都听着舒服谁都记得牢实谁都能够脱口而出。听、 呼着这样的名称，家长的脑际一定会出现哈哈而乐的娃娃，娃娃乐了， 家长焉能不乐。 1.1 1.2 广告投放媒体 娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用比为：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为：1∶7.4∶19.1∶59.7。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。 这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。 1.3 广告投放季节 从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下降趋势，其中5月份达到以约三千三百五十万元近1/3的投放总量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到，占全月投放的94%强(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。其实，5月份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。 郑州满街标着“娃哈哈捐赠”的小黄帽，众多媒介纷纷将此当作新闻来报迈，“娃哈哈”公益形象大增一举征服了郑州市场。向成都进军，其时恰逢一一度的全国糖酒定货会在此地举行，各路商贾云集，场广告大战得可开交，“洋人给娃哈哈做广告了”，消息迅速传遍丁蓉城大街小巷“娃哈哈”成了市井间的第一话题，销量猛增 1991年底，又在大本营杭州掀起一场甜甜的、酸酸的公关大行动这年，“娃哈哈”果奶研制成功，首次投放市场，他在当地报纸上登厂三天广告，宜称凡剪下这则告者．可凭此免费领取果奶一瓶，一时间登广告的当天报纸成了杭城最抢手的商品，从免费到购买．引起了始料未及的轰动。 “娃哈哈”的这种厂告模式后来被众多的企业竞相仿效，一时竞成时尚。“娃哈哈”产品也由此树立了良好的形象，很快全国各地者的认可“娃哈哈”儿童营养液在短短的两年时间之内便走出杭城走向全国，成为畅销品。 3 品质保证 ??它们把为消费者提供“真正有价值”的产品，作为娃哈哈产品的出发点和落脚点。什么样的产品是消费者需要的，什么样的产品是健康的，始终是它们开发产品最关注的问题。 ??借爱，让自己的孩子吃饱吃好，是为人父母的天性。曾几何时，有多少中国的家长们，为自己的孩子缺乏足够的食品而长吁短叹。有多少中国的家长们，为自己的孩子拥有充足的食品却缺乏主动进食而紧皱眉头。正在为儿童营养不良而焦虑不安的家长们发现：小孩吃“娃哈哈”儿童营养液以后，食欲增加，脸色红润．个个长得白白胖胖，无任何副作用。“娃哈哈”一时成了杭城第一抢手货。 ??娃哈哈不仅是大众化名牌，同时也是高品质名牌，产品质量确保“件件有保证”。从创业开始，它们就把质量视为品牌的生命，狠抓产品质量。它们通过开展ISO9000、HACCP等国际质量体系认证，成立了企业研究院、国家级技术中心、国家级实验室，引进了大量的科技尖端人才，引进了世界一流检测研发仪器与设备，健全了集团、片区、分公司、车间四级质量网络管理，做到“不合格原料不进厂，不合格产品不出厂”。 ? 另外，还对员工进行体验式质量教育，组织员工参加促销，直接面对消费者，明白没有质量就没有市场的道理。因此，尽管它们每年生产的产品数以百亿瓶计，但每一瓶生产出来的产品都是安全可靠的。娃哈哈凭借过硬的质量，多次获得“全国质量管理先进企业”等称号，品牌形象深入人心。 4 诚信为本 ??人无信不立，企业无信不长，如果说质量是企业的生命，那么信用就是品牌的生命。多年来，它们坚持诚信经营，按时按额纳税，与消费者、经销商、供应商建立了和谐共赢的关系。它们始终把消费者的利益放在首位，在为消费者提供安全放心产品的同时做到有诺必践，与经销商在“利为基础、义为纽带”的基础上，结成“利益共同体”，厂商联合起