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对广播中医疗服务类广告的思考 广播广告的发布范围广、数量大、频率高，广告影响力很大，根据北京市广告监测中心的监测统计，2005年，全市大众媒体涉嫌违法广告发布率为0.76％，其中广播媒体涉嫌违法广告发布率高达2.28％。在涉嫌违法的广播广告中，医疗服务类广告占所有涉嫌违法广告的71.40％；保健食品类占19.01％；装饰装修类占5.79％；人用药品类占3.42％；其他类占0.39％。 从以上数据可以看出，在广播广告中，医疗服务类广告是违法广告的重点。涉嫌违法量明显高于其他广告类别。占据了所有违法广告的七成以上，尽管传递医疗信息，方便就医，提高健康水平起到一定作用，但医疗广告存在明显违法违规，误导，带来身心和财产的巨大损失，给很大的。”。或者表现为在广告中使用未经过临床验证、评定的不确定、不规范的诊疗方法，或者诊疗科目、诊疗方法等宣传内容超出卫生行政部门核准范围。如一些医疗机构在广告中宣传“泌尿治疗中心”、“男科妇科治疗中心”等，而实际上，相关卫生部门根本没有审批过该中心的存在，严重误导患者。 为什么医疗服务类广告违法率如此之高？究其原因，大概有以下几点： 第一，随着我国医疗体制的改革，民办医院如雨后春笋般的发展起来。这些医院要生存要致富，就必须大力招揽患者去看病，而最快最有效的招揽的办法就是广告。考虑到投放成本，这些医院在媒体的选择上会瞄准成本相对低廉的广播，于是，大量存在违法违规内容的医疗广告进军广播媒体。近几年，广播中的医疗广告呈逐年上升的趋势，医疗广告已经成为电台广告收入的重要组成部分。 第二，从广告受众考虑，在工作时间，上班族在工作，学生族在上课，他们没有时间听广播，所以这个时间段内的广播已经逐渐演变成为一些特定人群的媒体，如退休的老人、出租车司机等等。医院看到了这一特点，抓住老年人体弱多病渴望健康、有病乱投医和轻信易上当的特点，有的放矢的大肆发布问题医疗广告，可谓收效明显，目前，中老年听众已成为广播中违法违规广告的主要受害者。 第三，我国《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规对医疗服务类广告的规范限制非常严格。如《医疗广告管理办法》第七条第五项规定，医疗广告中禁止利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传。但医疗机构在广告中为达到其宣传效果，往往容易突破该条款的限制，在广告中使用患者或者医生的名义或推荐语，所以医疗服务类广告极易违规。但同时，我们的《广告法》又有相对软弱的一面，在对违法广告处罚时，显得有些软弱无力。多数处罚方式都是停留在停止发布违法广告的层面上，严重些的处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而在广播相对低廉的广告费用和医疗机构相对高昂的利润对比下，这样的处罚就显得有些软弱了，而且有些法律法规没有相对应的处罚规则。这就使得广告监管部门在工作中遇到了难度，没有足够的震慑力让媒体对其发布的医疗服务类广告严格审查。 第四，对于医疗广告，从医疗机构到广告经营法制观念淡薄，法律意识不强取消医疗广告一石激起千层浪医疗业的特殊性决定人民生命健康，需要严格的管理约束让承担责任，对其中的现象，批评只能治标不能治本，要想彻底根治并防止其卷土重来，最好的方法就是在加强监管的同时，提高违法者的成本广告经营单位法律意识提高诊疗水平把工作的着力点放在提高诊疗技术更新设备引进人才上，利用现有资源，加强管理，提高服务质量，把医疗机构办出特色、办出效益，提高市场竞争力注重加强部门配合，工商、卫生、药监等部门要加强联系，齐抓共管，综合治理违法违规发布医疗广告行为。进一步规范医疗广告市场2006-4-13