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广告效果模式再思考 中国人民大学 刘海龙 摘要： 在媒体高度发达、商品丰富、消费者日趋成熟的今天，广告的效果问题面临着重重疑点：广告到底有没有效果，如何评价广告的效果，什么是广告效果的要点？但是在实际业务运作中，广告效果调查往往很难得到重视，这与学术界对广告效果研究的热情形成鲜明对比，同时广告主也对广告效果调查颇多怨言。当然，这些矛盾之后有着更为深层的原因，既有主观方面的也有客观方面的。 在上述环境下，大家把重点放在了广告效果的预测而不是后测上。而为了有效地预测和评估广告效果，建立一个比较清晰的广告效果模式成为解决方法之一。广告效果模式在广告活动中具有非常重要的作用，甚至可以说它是广告活动的哲学观。 通过对既有广告效果模式的回顾，本文将广告效果模式分为心理模式、信息传播与信息处理模式、生活者决策模式、学习模式四类，并较为详细地探讨了每类广告效果模式中的典型模式及其意义。 但是上述模式亦存在着一些不足之处。除了模式研究方法本身的局限外，在理论建构上的问题主要有两点，一是没有考虑广告传播环境，二是忽略了生活者的广告认知过程。 为了适应新的传播环境，本文在前人的基础上，对上述两点进行了修正，提出了广告效果的认知模式，提出广告效果的要点在于影响生活者头脑中的品牌地图及品牌属性地图过程。当然，这里只是提出了这种模式的理论假设，还需要进一步研究及验证。 ? ? 重新思考广告效果 ? 市场营销的主要目的卖出商品，广告作为市场营销战略中的一环，对于其效果评价，似乎也应该以能否有助于商品销售为标准。在DAGMAR理论提出以前，由于缺乏清晰的判断标准，上述结论看上去理所应当。但是库利（Russell H. Colley）却认为，影响商品销售的因素有很多，比如市场情况、竞争者、流通，甚至商品本身的质量和包装等都会影响商品的销售。因此，他按照消费者的信息处理过程，把广告的效果设定为从认知、理解、确信到行为这一过程的中间变量。也就是说，广告的效果只限于解决商品与消费者之间信息传播问题。[1] 这一理论在当时引起了相当大的争论。显然，解决了传播问题，并不一定会导致商品销量的增加。如果广告主投入大量的金钱做广告，广告目标却不是取得销售上的成绩，那么怎么为什么还要做广告？如果不在大众媒体上花费巨额广告费，广告主还可以把资金投入到流通、促销环节，甚至简单地降低商品价格也可以取得相当的销售业绩。那么，如何看待和评价广告的传播效果呢？ 其次，随着经济的发展，社会需求的饱和，今天的消费者也变得更加成熟。大众传播所构成的拟态信息环境成为消费者的生活环境的重要组成部分，他们从小就在学习如何适应这一环境。[2]消费者对信息环境越来越漠然和麻木。1895年第一次看到电影上进站的火车，观众吓得四散逃窜；1938年，美国CBS广播电台播出的一个广播剧《世界大战》，甚至让三十万人以为火星人正在进攻地球而发生骚乱。[3]但是2001年9月11日，当人们看到电影中非常熟悉的飞机撞大楼新闻后，第一感却怀疑这是不是一场恶作剧。对新闻态度尚且如此，面对铺天盖地的广告，有多少信息会被消费者真正接受？ 不少消费者已经学会把商品和广告本身剥离开来，以欣赏电影的态度去欣赏广告。他们习惯于剥下糖衣炮弹外包裹的糖衣，再把炮弹原封不动地扔回去。对某个品牌的广告赞不绝口，但是真的要购买该品牌商品时，却很可能会再仔细盘算。 消费者类似的广告处理方式，让广告主处于一个非常尴尬的境地。面对成熟的消费者和众多竞争对手，打了广告未必有效，但是没打广告，情况或许会更糟。 媒体对传播效果的态度，也十分矛盾，电视就是一个比较典型的代表。一方面，他们精心地论证，自己对消费者行为具有相当的影响能力；然而，当被指控为应该为不断增长的青少年暴力行为负责时，他们又极力开脱，说明电视媒体根本不会影响观众的行为。 因此，不仅广告对商品销售的效果值得怀疑，就连库利所说的广告的传播目标，在今天看来，似乎也变得暧昧不明。这种情况也影响着广告主对广告效果调查的态度。 ? 企业对广告效果的态度 ? 根据日经广告研究所1995年，对日本广告费投入前632个公司（有效回收342）的调查显示，有大约60%的公司认为广告的效果调查太花钱，但是另一方面，一年的广告费投入在10亿元以上的企业占被调查企业的94%。 此外，认为得不出调查结果的占31.9%，认为调查可信度低的占24%。[4] 可以看出，虽然企业在广告费上投入不小，但是对于广告效果调查来说，并没有特别大的积极性。对于广告投入更少的中国的企业来说，对于广告效果评估也会有着相同的态度。 大量的投入，但是对其传播效果却不太重视，或者说对于目前所实施的广告效果调查和评估不大满意，造成这样一种矛盾现象的原因比较复杂。 ? 图1 广告效果测定调查的实施状况 调查对象：日本企业广告宣传费前623位的公司