影响中国财富权力阶层的消费的几种力量.doc

影响中国财富权力阶层的消费的几种力量 前言 有数据显示，中国正成长为全球最大的奢侈品消费市场，消费人群的主力包括企业家、职业经理人、政府高层、高级专业人士、影视明星、文艺圈人士等，被视为财富权力阶层。 据《福布斯》中文版联合宜信财富发布的《2013中国大众富裕阶层财富白皮书》提供的数据，中国大众富裕阶层迅速扩张，2012年末达到了1026万，而兴业银行与胡润研究院的报告显示，中国亿万富豪人数为6.35万人。 如何挖掘这样一个庞大新财富人群的潜力，将是每一个高端品牌和奢侈品牌都面临的挑战和任务，这些品牌横跨几乎所有行业，比如汽车、游艇、珠宝、钻石、箱包、家具、瓷砖、地板、灯具、沙发、眼镜、皮带、香水等。 当然，搞清楚谁在影响这样一个阶层的消费，当然是占有这个市场必须最先迈出的一步，不仅仅是香奈儿、爱马仕、LV等广为人知的奢侈品在研究，而且就像芬迪、元亨利、金舵等高端家居品牌同样在探索背后的奥秘，尤其是正在崛起的国内高端家居品牌，在影响中国财富权力阶层的消费方式上，已经拥有相当大的优势，这一点与汽车、香水、眼镜等不一样。 中国式消费：感性与理性的摇摆 毫无疑问，在过去的三十年，中国是世界财富增长最快的国家之一，北京、广东、上海、深圳、成都、杭州、南京、佛山等地聚集了最主要的富人，形成了比任何国家都广阔的富裕人群分布区域，同样，这样一个广阔人群在消费方式上也有很大的空间差别与时间差别。 “在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，如果用一句话概括，那就是在感性与理性中摇摆不定。”一名长期研究高端人群消费方式的专家做出了这样的分析。当财富逐渐积累起来时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，提高消费水平，但缺少成熟的消费心态他们认为最贵的就是品质最好的，不惜一掷千金，购买最贵的商品，崇尚拜金式的消费。 这种消费的出发点其实就是炫耀，人性本身的主导，还有就是社会跟风、攀比心理使然，谁能满足这种心理，谁就可能赢得他们的亲睐。而且，高端品牌往往被视为社会身份和自身价值的体现，在中国更有着特殊的羊群效应。财富权力阶层的生活圈子相对狭小封闭，他们之间相互影响、相互暗示非常强烈，特别容易达成认同。一些消费方式和潮流正是这样在富人圈子里传播开。 这段时间，整个社会形成了一种中国财富阶层很没品味、很不健康的消费方式，对年轻一代所产生的不良影响也非常大。不过，随着时间的推移，国人眼界放宽，他们很快发现了这一问题，于是在消费上逐渐理性、稳健起来，会讲究品牌、品质和品位，对高端品牌的识别能力上升了不少，并且将一些消费地点放到国外。 尤其是对于中国新财富阶层，他们已经不是冲动性的感性消费了。他们已经有太多的渠道和机会接触、体验奢侈品信息，丰富各种消费方式，比如在一些高端奢侈产品的消费上，已经由简单地对名牌商标的重视转移到对产品风格和品位的追求，消费行为也日趋理性。 从根本上讲，这种经济收入增长、人群间相互影响，以及消费视野的扩大，构成了非常重要的力量，影响着中国财富阶层的消费方式。不过，仅有这点不够，强有力的品牌推动消费，是另一方面非常关键的影响因素。 影响消费的品牌力量 多年前，中国内地消费者所认识的奢侈品是皮尔-卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫，这也是不少富裕人群的日常消费。如今，这个现象早已发生改变。 在人们的心目中，LV、香奈儿、coach、卡地亚、PRADA、浪琴、gucci、爱马仕、阿玛尼、tiffany、迪奥、百达翡丽、欧米茄、劳力士、江诗丹顿、范思哲、登喜路、芬迪、奔驰、宝马、劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等，才算是真正有档次的品牌。 而在面向精英阶层时，另一些中国品牌同样付出了持续的努力，并且取得了非常显著的成果，比如金舵陶瓷、福溢家居、元亨利红木、茅台、五粮液、红都服装、玫瑰坊服装等，近年来经常性闯入财富阶层的购买名单。 “比起国际上历史很长的高端奢侈品牌，我们的发展历程只有20年，不过我们的海洋文化、航海家精神、自由与兼容的品牌文化，以及所拥有的产品实力，最近几年里成为了越来越多国内财富阶层的选择。”一位金舵陶瓷的经销商透露。他所描述的现象也正成为中国市场上高端人群在家居消费上的一个显著变化，国内品牌占据了很大的优势。 当然，事情并不是如此简单，为了影响分布在各个区域，以及各种不同消费习惯的富人，高端品牌在影响财富权力阶层的消费方式上还有更多办法，比如通过明星演绎的高尚生活从时尚杂志、电影、互联网、文化沙龙等各方面逐渐渗透到中国人的生活中来。 同时，大量开店，也成为这些品牌影响消费市场的重要手段，世界是上几乎80%以上的知名奢侈品牌已经在中国开店，比如卡地亚在中国的店面数高达200多家，BOSS的数量也在140多家，而LV也有约50家。 而且年轻一代的财富阶层，早已纳入强势品牌们的视野中，相应的产品变化和营销推广早