指尖上的爱茜茜里广告策划书.docVIP

广告学课程实习 2011------2012学年第二学期 “指尖上的爱茜茜里”广告策划书 专业班级 市营1001、1002 指导老师 赵春霞 组长 王丹丹 学号 0810100117 组员 禹春光 学号 0810100225 组员 刘莎莎 学号 0810100314 组员 王雅囡 学号 0810100220 组员 赵从政 学号 0213100124 组员 张丽丽 学号 0810100127 目录 前言 1 1营销环境分析 1 1．1中国冰激凌市场巨大的潜力 1 1.2中国冰激凌市场总体特征——走势平稳 1 2消费者分析 2 2.1消费特征——大众化、年轻化 2 2．2冰激凌产品消费者心态变化 2 3产品分析 5 3.1爱茜茜里的品牌故事 5 3.3产品价格 6 3.4产品种类 7 3.5目标市场定位 7 3.6品牌形象 7 4竞争对手分析 7 5广告定位 8 5.1市场定位 8 5.2产品预期定位 8 5.3广告定位 8 6广告计划 9 6.1广告目标 9 6.2广告形成过程 9 3.广告主题 10 3.广告手段 10 4．广告表现 11 7广告预算 11 8广告效果预测 11 9附录 11 前言 为“爱茜茜里”冰激凌做广告策划，力争提高“爱茜茜里”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“爱茜茜里”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。 1营销环境分析中国冰激凌市场巨大的潜力25％。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。 目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平总体特征走势平稳时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的风光时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。消费特征大众化、年轻化在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过数据对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15～24岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰激凌品牌为哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20～29岁，23.7%的20～24岁的消费者和19的25～29岁的消费者将哈根达斯视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15～岁)。数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以及37.2%的25～29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动