市场细分、目市场、市场定位)和案例.ppt

《 市场营销 》第五章 ; 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;;第一节 市场细分;学习目标;一、市场细分的含义p63;互动空间－;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;二、市场细分的程序p64;第二节、市场细分及有效市场细分条件;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;市场细分实战;互动空间－－;随堂检测－－案例1;;案例2;;;二、有效市场细分的条件;三、市场细分要注意的问题;案例3;;案例4.北京“他+她-”饮品 ;;;;;第三节 目标市场战略;一、目标市场的含义p70;二、企业占领目标市场的方式p64;市场覆盖的五种模式;1、产品—市场集中化;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;5、全面涵盖;互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？;二、目标市场营销战略 1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。;2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 ;3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。;互动空间－－;互动空间－－;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） ;三、选择目标市场营销策略考虑因素; 第三节 市场定位;一、市场定位的含义p74;互动空间－－;答案提示－－;市场定位图;二、市场定位的策略p75;互动空间－－;互动空间－－;答案提示－－;案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;;;;;案例2 “大众甲壳虫”：小就是好;案例3艾维斯与赫兹;案例4 “七喜——非可乐”的定位;案例5 朵维女性手机;;三、市场定位的方式;四、市场定位的步骤