R3商品房定价方法[1].doc

名称 《地产经营管理实务》 总编 北京瀚维特科技有限公司 研发组 R3_PDT (北京+上海+深圳) 最后审核日期 2004-06-15 商品房定价方法 一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。 房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。 开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。 撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和?quot;新、奇、特概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用 不同的价格正是经济学所说的价格歧视，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。 渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强， 弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更深入人心。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。 再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差?quot;专业功夫。 新推楼盘的价格策略 开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。 投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重。 由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。 低价开盘 低价开盘是指楼在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况，低价面世将是一个比较明智的选择： （1）产品的综合性能不强，没有什么特色。 产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点，规划，房形，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。 （2）项目的开发量体相对过大。 房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若不进行精心策划，各种危机也便会孕育而生。譬如，内环线以内五万建筑平方米的项目（按每单元 100平方米计算，约500套单元），房屋价格至少在5000元／平方米以上， 主力总价则在50万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到20 套已是不错的行情。即使这样，整个项目的完成也要二、三年时间，销售周期将会拉得很长。据此判断，这个项目开发量已经过大，若是一味的高鄱郏词鼓掣鼋锥位岱绻庖耍圩钅虮厮牢抟伞? （3）绝对单价过高，超出当地主流购房价格。 98年上海房地产的主力市场为单价2500－4500元／平方米的房源，如果一个产品的单价超出5000元／平方米，便已