化学品营销培训-培训课件.ppt

成长期的营销策略 ●改善产品品质。 ●寻找新的细分市场。 ●改变广告宣传的重点。 ●在适当的时机，采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 成熟期的特点 （1）进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降； （2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降； （3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 市场营销组合改良 市场改良策略 销售量=品牌使用人的数量×每个使用人的使用量 寻求新的细分市场 转变非使用人 争取竞争对手的顾客 努力发现该产品的各种新用途 引导顾客增加使用次数 引导顾客增加每次使用的使用量 产品改良 ●质量改进 ●特性改进 ●改进产品的式样 ●增进服务 衰退期的特点 产品销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生转变 衰退期的营销策略 ⒈继续策略 ⒉集中策略 ⒊收缩策略 ⒋放弃策略 第三节 产品组合（product mix） 一、产品组合的概念 二、产品组合的四维度决策 三、产品线分析 四、产品线扩展决策 一、产品组合的概念 产品线 产品项目 产品组合：是销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。 产品组合的长度（length） 产品组合的宽度（width） 产品组合的深度（depth） 产品组合的黏度（consistency） 三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。 二、产品组合的四维度决策 （一）产品组合四个纬度的意义 长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。 宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益； 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额 黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力 二、产品组合的四维度决策 （二）产品组合四维度决策应考虑的主要因素 企业的资源情况 市场的需求情况 市场的竞争情况 四、市场定位的依据 1、产品特色（性别）定位：“她+、他-”营养水、无烟锅 2、顾客利益定位：21金维他，健康我全家 3、使用者定位：“哈慈五行针—老年人—病痛—阿是穴”、黄金酒—送长辈 4、使用场合定位：孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒 5、竞争局势定位：海尔—中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 第八章 市场营销策略 内容提要 市场营销概述 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 对营销概念的理解 1 2 3 4 5 价值、满意和质量 需要、欲望和需求 产品和服务 交换、交易和关系 市场 一、市场营销组合策略 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略 顾客Customer 成本Cost 便利Convenience 沟通Communication 以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略 关联Relativity 反应Reaction 关系Relation 回报Retribution 以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论 三者的关系 4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是在这个基础上的创新与发展，它们之间谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。 二 产品策略 1 产品与产品的顾客价值层级 2 产品生命周期理论与策略 3 产品组合 4 品牌决策 5 产品包装及其决策 第一节 产品与产品的顾客价值层级 一、产品的概念 二、产品的顾客价值层级（customer value hierarchy) 产品的概念 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场市场包括实体商品（physical product）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）