“奥普浴霸”市场营销案例.doc

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“奥普浴霸”市场营销案例 澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”(浴室取暖设备)在国内外颇受欢迎,仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场,奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名,“浴霸”(浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词)因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。七年前,当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成现实时,人们又感觉到,洗浴时浴室的温度太低(尤其在冬季南方一些地区,此 问题更加突出)。正当无奈之际,“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后,立即引起强烈反响,产品在许多售点供不应求。7年后的今天,奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户,用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品,继而成为家庭浴室的必备用品。 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。 产品策略:有所为,有所不为   奥普公司则认为:作为一个企业,必须集中所有优势,在一个专业的领域上开发经营, 这样才能把工作做得系统,做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科 学的,是不利于企业长期稳定发展的,这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了 所有的技术优势、资源优势、品牌优势,定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略 报告中可以看到这样的描述:“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。 CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值:关注人的生 保护人类自身健康的目的,使现代人的生活品质获得显著提升。 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。 始终保持行业领先打下了扎实的基础。 合作策略:归属感,奥普现在的CEO就是原来西安的代理商 共同体系中来。 是与奥普一起发展壮大起来的。 展,统一执行。   ★奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区的代理商,从中可以看出,奥普的代理商 制度并不是说说而已。 三 价格策略:   ★自1996年,长虹彩电大幅度降价之后,彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格 VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至今日众多 殊因素,却也绝不是偶然的。   1.高价位来源于高价值;许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区:第一,高价 位决定的。 性循环,这也是奥普公司的价格策略的意图所在。 提高产品的价值和附加值,所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。 以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。 2.奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间,同时使其在销售通路、终端各 得尤其重要,没有合理的利润,对消费者的保证就成为空话。 3.高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金储备,以带动了整个行 价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。 四 广告策略:   ★广告界有句名言:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打 了水漂。”美国市场研究所IRL根据对293种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在 超过半数的个案中并未使销售额上升。 必然无效,即便是“标王”,也无济于事。 牌气质。 目了然了解产品本质。” 2000年10月份,武汉市场上几个浴霸品牌开始打起价格战,降价最高幅达200元, 上对奥普的模仿,一时间,奥普销量果然下降。 5000 台。 宝。 防止窜货 9条独到的经验 商也因此而丧失对企业的信心。生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。 9条独到的经验。 1.奥普公司建立了科学稳固的代理商制度,明确双方的责权利,厂商成为双赢的利益 共同体。同时各地办事处的存在起到了监督作用。 2.奥普严格遵循市场规律,做到产、销分离。出厂价只有一个,销售公司统一制定全 的发生。 3.给代理商多种形式的鼓励政策,如到奥普澳洲总部参观学习,实物奖励、技能培训 等,对于非市场因素的销量提高,奥普公司密切关注,一查到底。 4.实行产品代码制,一旦出现窜货现象,配合产品代码便可以迅速查出出处。 5.对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核,强化代理商的本市场的深度开发 能力。 6.压缩通路长度和层级,让真正开发市场的代理商享受合理的回报。 7.各层级的价格空间实行实价制,不采取百分比加价,使得各级代理商的回报合理、 实在。 8.强化代理商的售后服务能力,在服务半径内向消费者提供免费安装,一方面方便消 费者,同时也可以控制区域“窜货”。 9.实行免费送货,上级代理向

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