《最糟糕情况下营销手册》.doc

《最糟糕情况下的营销手册》 陷入绝境 　　本文为作者新著《最糟糕情况下的营销手册》章节精选 　　当一切美好的憧憬眼看就要被粉碎为现实的泡沬，最初的希望渐渐演变成无力挣扎的失望时，绝望的情绪开始充斥着李老板日益敏感而脆弱的大脑，谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为这个地区医药化妆品行业老大的他，而今会是如此的狼狈和不堪一击，面对一败涂地的残局，李老板不知道该何去何从。 　　李老板的公司成立了已经四个多月了，他开的是一家生物科技公司，仰仗着他多年在医药行业做经销商的背景，现在，他要开始往制造商转型了。他在大连收购了一家公司，并且在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目，买断了他们的产品使用权，开始从事医药面膜的生意。但是，热热闹闹的四个月过去了，等待他的又是什么呢？ 　　他参加了近期全国所有的医药和美容品的交易会，花了很多的钱做招商广告，也曾经满心欢喜地签下了一个个全国各地的合同，但是，居然没有一个客户履约！ 　　他通过自己原有的关系去找了很多客户，那些客户和他吃了饭、喝了酒之后，都满面堆笑地对他说“考虑考虑”，但是，每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海，音讯全无。 　　他招聘了一个又一个的业务经理，许诺给他们高额的招商奖金，但是，这些业务经理都是呆不了多久就走了，没有一个客户，却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销。 　　李老板真是觉得这段日子来糟糕透了，他真是想不通： 　　自己的产品比市场现在最畅销的“艳采”面膜有着更高的科技含量，但是为什么没有一个客户能接受它呢？ 　　自己的所有贸易条件都好商量，为什么没有一个客户愿意来和他“商量商量”呢？ 　　自己的奖金提成比一般的公司都要高，为什么没有一个业务经理愿意留下呢？ 　　李老板实在是想不通！ 　　最近一年来，无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势，这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话，并且获利丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老板才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景，不过是江苏的一个小厂，他都能成功，我为什么不能成功呢？李老板心想。 　　哎，忙乎了四个多月了，包装设计得那么漂亮，广告计划都谈好了，可是仓库里的货物还是像山一样地堆着——还有比这更糟糕的吗？李老板把他平时爱看的《蓝狮子财经评论》杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去。 　　醒来的时候已经是下午两点多了，反正也没有什么事情，李老板又无意识地翻看起了《蓝狮子财经评论》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艳采的三大软肋 　　【最近看到报纸杂志上不少写艳采的文章，都是褒奖有嘉。不可否认，艳采确实是个不错的品牌，用很少的资金，在很短的时间内就窜升到了一个很高的销售额。重要的是，它还采取了日化行业中很少见的现款的贸易条件。但是，几乎没有人提到艳采的缺点。难道艳采真的没有缺点了吗？我不这么认为。 　　依我的观点，艳采至少有三大软肋，而且都是很致命的，如果不解决这三个问题，要衰败最多只要两年的时间。中药美容——艳采做的其实是中药无纺布面膜，是个很成功的细分市场的产品，就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样，它也是采取边缘的做法，在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场——而且，这个市场惊人地大，并且还在不断地被做大。无纺布面膜是面膜的更新换代产品，最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出——应该会切割一部分的高端用户，但是，这不是最关键的，艳采的潜在问题，出在以下三个方面。 　　艳采的第一个软肋：千人一药。 　　艳采有不同包装规格的产品，但是说到底，真正的配方只有两个，一个是面贴膜，一个是眼贴膜。然而，人的皮肤是有不同类型的，如果以保健品这样什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容产品，短时期内可能轰动，但是，长期而言是很危险的。美容品的更新换代的频率远高于保健品，尤其是时尚类产品，如果不准确做出更细分的产品，那么，也许不远的将来，货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖得动的库存。 　　实际上，解决这个问题并不困难，人的皮肤问题其实有很多，比如要防皱纹，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，这些细分市场都是大把的机会。如果有类似艳采的产品能认准艳采的这个软肋下一剂猛药，艳采的千人一药的弊病就会凸显得很明显。竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”，同时也将意味着会为艳采做一个重新的定位，这个定位就是“其实艳采是不专业的”。 　　艳采的第二个软肋：供应链过长。 　　在倡导渠道扁平化的今天，艳采的营销模式却是采取了非常传统的总代理制度。它