植入式广告综述.doc

植入式广告研究 PAGE PAGE 1 南 昌 大学 南 昌 大学 广告学期末考试 题目：植入式广告研究 姓 名： xx 学 号： 540020xxxx 学院(系)： 经济与管理学院 专业： 工商管理 班 级： 工管082 任课老师： 余玫 植入式广告研究 xx 工管082 540020xxxx 摘要：曾经在虎年央视春节晚会上，小品《捐助》曾在当时给人们留下了深刻的印象，原因不在于其出彩的艺术魅力，而是因为其带来了巨大的一个争议——植入式广告。短短21分32秒的小品里，“搜狗”被反复强调，“搜狐”被提到６次，……事后曾有网友对其嘲讽“请不要在广告中插播小品”。这次春晚引起了人们对“植入式广告”这一当时在中国普通人眼里还属于新鲜名词的关注。本文以下内容将对“植入式广告”这一营销方式从发展历史与背景、分类及形式还有这种广告模式对影响等几个方面进行讨论研究。将植入式广告的模式有一个详细的概述。 关键字：植入式广告；品牌推广；广告策略 植入式广告发展的历史 一、诞生：“大力水手爱吃菠菜”，这应该是数代人引以为经典的一部动画片，出自1929年美国卡通片《大力水手》中，这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。 而在中国，据考证 1990年的室内情景剧——HYPERLINK /tv/1532/index.shtml《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立杆见影的效果在当时立马受到了广告营销学界的重视。从此以后在大陆的市场上也越来越多的出现广告的植入现象。可见植入式广告最早应该起源与欧美国家。 二、发展与成熟：但是20世纪初，植入式广告还未被业界引起广泛关注，一直到20世纪70年代末，欧美电影大片还在尽量避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，电影植入式广告逐渐正式发展为由商家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具。斯皮尔伯格可以算是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在他执导的《外星人ET》影片中，有一场小主人公用“里斯”的巧克力吸引ET的画面，生产“里斯”巧克力的食品公司也为此付出了不菲的广告费用。不过这笔付出显然是很值得的，随着《外星人ET》一片的全世界公映，里斯巧克力也迅速成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增64.5%。同样在在中国，HYPERLINK /tv/电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如，时下热播电视剧《老大的幸福中》中，白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺节目更是广告“重地”，除春晚外，《HYPERLINK /zt/2006/cjns/index.htm超级女声》等有影响力的电视节目，无不通过冠名、嵌入节目内容等形式，植入大量广告。 在电HYPERLINK /movie/yingxun.shtml影院的宽大银幕上，同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片HYPERLINK /movie/29/index.shtml《天下无贼》里，影片一开头，镜头一直停留在HYPERLINK /star/1333/index.shtml刘德华HYPERLINK /zt/2007/star2007/topic_html/gangtainangeshou.htm饰演的男贼手持的数码摄像机屏幕的标志上。此后，男贼偷得大量手机，无一例外同属一个品牌。后来，电影《手机》(HYPERLINK /movie/19/index.shtml电影版 HYPERLINK /tv/2734/index.shtml电视版)中，另外一个手机品牌则大显身手，还通过细节告诉人们，某款汽车可以超载12个女孩，内部空间巨大…… 数据显示，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，而2009年，这一数字可能达到近70亿美元。据悉，在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这一市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。可见植入式广告已成为当代供应链当中至为重要的一个环节。用作扩大企业影响与知名度是具有巨大作用的。 形式与分类 一、盛行的背景：要研究植入式广告这一营销模式，必须先了解其发展的载体和运行的背景才能对其类别形式做一个有效的定论。 媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内HYPERLINK /view/2003824.htm电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002