酒店与顾客忠诚营销策略.doc

酒店顾客忠诚营销策略 客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。 客户经济时代，最大的区别在于变“营销”为“营消”，一字之变，其区别与联系为：“营销”是从供给方的眼光看问题，而“营消”则转而从消费者的眼光看问题。营销以企业的利益为中心，为实现企业利润最大化服务；营消是消费者在购买消费商品时的一种经营活动，以消费者利益为中心，以实现消费者利益最大化为目标。 客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。 酒店“忠诚”了哪些计划 酒店行业在全球化的背景下，面临着客户满意战略的竞争，谁在这场战争中获胜，谁将争取并保留住客户。然而，赢得客户忠诚度已经不仅仅是服务内容与服务质量的竞争，更是“营消”战略的竞争。具有战略视野的酒店集团已经清醒地认识到，为应对转型和挑战，企业必须调整自己的客户服务策略，化被动为主动，建立与众不同的服务体系与“营消”战略，从而取得竞争优势，实行适合酒店行业的客户忠诚计划就是其中重要一环。 当下，酒店客户忠诚计划可以大体分为基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠为主的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划与里程积累类似，是根据入住的次数或消费的金额获取积分，然后这些积分就可以用来兑换奖励，如在参加计划的酒店换取免费的房间或其他商品和服务。基于优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠，如客房升级、提前入住、延迟退房和保证客房供应等。 客户忠诚计划的会员资格可以通过多种方式获得：申请、邀请或购买，其中最常见的是申请。通常情况，当客户入住酒店时即可申请成为会员，同时开始获得积分或累积积分至精英级会员资格，并在以后入住时取得相应优惠。有些酒店的客户忠诚计划则采用邀请加入的方式（如凯宾斯基酒店的“私人礼宾服务”和马哥孛罗酒店集团的“TaiPanClub”），而有些酒店则采用购买会员卡的方式（如速8酒店集团）。 每份计划的目的在于使该集团的产品与其他集团的产品有所不同。基于优惠的客户忠诚计划通常受到企业客户的欢迎，因为其有保证客房供应等优惠项目，对企业来说具有直接的价值，当然对个人客户也是一样。一些计划同时提供积分和优惠，这不是两种形式的最好结合吗？ 许多酒店客户忠诚计划为客户提供一个或多个飞行里程的积分，这不仅仅使旅行者能更快地赢得飞行里程，而且这种可以在计划之间互相转换的积分允许顾客将飞行里程转移到酒店积分中以防止过期。与大部分飞行里程计划不同，典型的酒店客户忠诚计划在会员保持活跃期间是不会清除积分的，而会员通常只需要在一年之内在参加计划的酒店入住一次便可以使会员资格保持活跃。 许多酒店客户忠诚计划与其他与旅游相关行业的客户忠诚计划，如航空或租车公司，结成伙伴关系，或与信用卡和支付卡运营商合作。这些伙伴关系为客户忠诚计划会员提供额外的赢得积分和使用积分的方式。在提供免费入住的同时，一些客户忠诚计划提供可使用积分购买的其他奖励。这些奖励包括转机时的直升机接送服务和在后台欣赏摇滚音乐会的机会等。 客户忠诚度对酒店发展的价值 在激烈竞争的酒店业市场中，各家酒店必须充分了解顾客，从顾客的需求本身出发，制定出有效地满足顾客需求的措施，让顾客真正满意，才能建立起酒店的忠诚顾客。在顾客关系管理上必须给予了高度的重视，因为酒店间的竞争已经转向基于客户资源的竞争，顾客忠诚决定酒店的获利能力。忠诚客户对酒店的价值主要有以下几个方面： 提高酒店的经营效益 忠诚客户可以减少客户开发、维护成本支出，它对酒店的经营效率和效益的提高作用显著；而客户的忠诚度越高，保持忠诚的时间越长，忠诚客户的消费会随着时间而增加。 忠诚客户会产生口碑效应 忠诚客户对酒店的推广作用相当大，忠诚的客户会向社会、自己的亲戚、朋友和同事推荐自己喜欢的酒店，宣传酒店的优势和优质服务，从而为酒店带来新的客源。 降低市场营销成本 在争取新的市场时，需要投入大量的人力、物力和财力，要付出相当高的代价。事实证明：对于每个行业来说，早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利；但随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系将带来巨大收益，其底线为：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。 提高客户在酒店内的综合消费能力 客户关系管理系统对客户细心周到的服务，将使客户对酒店产生信任感和归属感，他们会认为在该酒店消费比在其他酒店更可靠、更安全、