淑女装冠军品牌阿依莲诞生揭秘——模式创新催生冠军品牌.doc

淑女装冠军品牌阿依莲诞生揭秘——模式创新催生冠军品牌 ?发表日期：2009年03月03日?? 文章来源：互联网??? 添加人：yx 　　在量贩休闲装、商务休闲装、运动装等板块通过残酷的屠杀式竞争，诞生出冠军或领军品牌，确立行业格局业的时候，可能并没有太多人关注到另一板块——淑女装的较量与厮杀。 ? 　　那么，让我们一起来看看中国淑女装冠军是怎样炼成的？　　　　背景分析：混战局面、胶着竞争　　　　淑女装是女装板块的一个子领域，但由于其巨大的市场容量，近年从女装中异军突起。目前淑女装主要品牌有：歌莉娅、阿依莲、金苑、浪漫宣言、茵佳妮、邻家女孩、浪漫一生、十八淑女坊、艾哲等，从业绩规模看基本可以分为两个阵容：其一是以歌莉娅、阿依莲为代表的第一阵容，其二是以金苑、诺曼琦、朵以等为代表的第二阵容；但行业人士普遍认为，近年无论哪个阵容均体现出胶着竞争的态势，相关品牌或强于形象、或强于产品、或强于部分区域市场，没有从品牌、形象、业绩上均遥遥领先的冠军品牌。　　　　战略思考： 　　从跟随到出击从品类到模式 ? 　　不管当事双方是否承认，２００５至２００７年的近３年间，处于第一阵容的歌莉娅与阿依莲两个品牌正如前文所述，一直处于胶着竞争的态势。经过多年的发展，阿依莲靠平价、准确的产品已取得了很好的市场规模与业绩，这使得其具备冲击领军品牌的条件，因而阿依莲采取跟随战术，无论是形象，还是终端布局，都以贴身肉搏的方式向歌莉娅进行挑战，这一战略让阿依莲短期的发展方向非常清晰，业绩也获得较快的发展，然而，应该说这种肉搏战对双方而言都是不轻松的，也未见是长远之计。 ? 　　究其根本，是因为这一战略本质上仍是采用品类崛起、决胜终端的常规思路，而这样的思路缺陷非常明显，是不顾各自品牌的特质，试图从品牌、产品、行销等全方面与领先者硬拼，这样的打法往往会导致拿品牌自身的短板与领先品牌的长板比，吃力程度与效果可想而知。 ? 　　而安杰智扬推出的“模式创新”思路，本质是通过整合品牌自身的基础与资源，通过放大品牌自身的优势，或根据竞争对手的短板构建竞争力，不是亦步亦趋的跟随，而是立足自身的创新，出奇制胜，因而往往很好地规避了肉搏的风险。　　　　模式创新：以模为先，以式制胜　　　　“以模为先，以式制胜”这是 “模式创新”的精髓所在。毫不夸张地说，系统力是一个品牌长远发展的根基。无系统，则妄谈长远；而另一方面，事实上，每个品牌经过之前发展的积淀，必然各有特质、各有优势，这是不容漠视与抹杀的，而这也正应该是品牌赖以迅速崛起的利器及突破口所在。 ? 　　根据“模式创新”的理论，经过调研、诊断，阿依莲确立变跟随为出击，由品类崛起向模式崛起的方向出击，推行了“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”、“决胜商圈”等战略；同时导入创意性公关手法、店铺盈利模式等策略。如：确立科学系统的“品牌定位识别系统”；提出“纯美淑女，粉色王国”定位；实施“品牌ＤＮＡ”应用体系捆绑终端升级；大小Ｓ双代言；ＣＨＩＣ创意爆破等一揽子工程，从而一举扭转被动跟随地位，催生出又一行业冠军品牌。 ? 　　依上述理论，阿依莲导入的“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”等战略，本质上是对系统力的打造，即“以模为先”；而创意性公关手法导入、店铺盈利模式导入等策略则是定点爆破，即“以式制胜”。 ? 　　实操分享（一）：战略剖析　　?? “冠军品牌竞争力模式”导入——构建系统力 ? 　　一个人的格局和思想，决定其财富与成功；同样，一个品牌的系统基因决定其地位及远景。安杰智扬创建的“冠军品牌竞争力模式”，是对国际大牌及国内冠军品牌成功模式的高度概括，核心内容是，以系统力准确统筹通路、定价、产品、营销、系统、文化、形象等要素的方式，保证品牌发展的准确性与系统性，既保证企业每个动作都沉淀为品牌价值，又实现无时间差地完成品牌体系构建与整合，从而将品牌“地基”完整、清晰、精确地描绘并构建出来，大大缩短品牌成长的时间。 ? 　　正是由于“冠军品牌竞争力模式”的导入，令阿依莲高层非常清晰地知道，品牌自身的优势所在、缺失与软肋所在，应如何进一步查缺补漏，补齐短板等问题；也从未如此清晰系统地规划出品牌应选择什么具体通路、定价、产品、营销、系统、文化及形象，实现了从以往靠直觉、凭经验，偏于模糊的感性决策，向有据可循、准确、系统的理性决策的转变。 ? 　　以阿依莲竞争力模式中的“营销”体系为例，模式不仅清晰地规划了关键策略、重点市场、渠道模式，而且明确地给出了布局思路、拓展策略、激励策略等落地办法。　　图表一：安杰智扬冠军品牌竞争力模式图 图表二：安杰智扬导入的“阿依莲竞争力模式”摘录——营销系统 ? 模式创新领域 营销 关键策略领 商圈崛起策略（即‘决胜 圈’策略） 渠道管理 总部负责产