清扬国庆促销策划方案.docVIP

清水出芙蓉，个性似飞扬 ——（龙泉）清扬市场推广策划方案 成员：杨佳益 许珑川 周青莉 陈静 摘要 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。在洗发水市场激烈的竞争中，清扬在中国市场不仅要面对宝洁公司旗下的各种洗发水，还要面对迪彩，霸王…洗发水的激烈竞争。所以清扬需要尽量提高市场占有率，获得更多忠诚消费者。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 市场分析 当前市场分析……………………………………………………………. 消费者分析………………………………………………………………. 竞争产品分析……………………………………………………………. 渠道分析………………………………………………………………….. 产品分析 （一）优势分析…………………………………………………………………… （二）劣势分析……………………………………………………………………. （三）机会…………………………………………………………………………. （四）威胁………………………………………………………………………… （五）总结…………………………………………………………………………. 本次活动传播对象 青年男女…………………………………………………………………….. 家庭主妇…………………………………………………………………….. 有头屑的人群………………………………………………………………… 活动的目的 活动安排 人员安排…………………………………………………………………….. 时间安排……………………………………………………………………... 地点安排……………………………………………………………………….. 活动的主题 活动的创意 活动前的准备………………………………………………… 场景布置………………………………………………………………. 堆头摆放………………………………………………………………. 宣传策略………………………………………………………………. 合作单位与联系………………………………………………………. 活动内容……………………………………………………… 活动费用的预算 活动注意事项及要求 活动的效果评估 市场分析 当前市场分析 目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。 所以，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为艰难。那么清扬就需要在夹缝中求生存空间。 （二）消费者分析 洗发水消费群体广泛，无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性占67% 、男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。 　洗发水消费属大众消费，无明显的产品消费人文特征。 竞争产品分析 　竞争阵营： 第一阵营——宝洁，拥有洗发水钱三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有着很高