潘婷广告策划书别.doc

潘婷“莹彩修护”系列洗发水 广告策划书 姓 名： 斯如婷 专 业： 国际经济与贸易 班级学号： 090911135 指导老师： 侯舸 目录 一、市场分析 （一）中国洗发水品牌市场发展历程………………………………1 （二）现有市场竞争格局发展………………………………………1 （三）消费者分析……………………………………………………2 （四）未来市场产品发展趋势分析…………………………………4 二、产品分析 （一）潘婷洗发水分析………………………………………………4 （二）其他洗发水竞争品牌分析……………………………………5 三、广告与销售现状分析 （一）宝洁公司广告现状……………………………………………6 （二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………7 四、企业品牌战略 （一）产品定位………………………………………………………8 （二）产品包装战略…………………………………………………8 （三）产品质量战略…………………………………………………9 （四）产品品牌战略…………………………………………………9 五、企业营销战略及目标……………………………………………… 9 六、企业广告策略与实施 （一）广告策划思路及主题……………………………………… 11 （二）广告内容创意设计………………………………………… 11 （三）广告媒介策略……………………………………………… 11 （四）广告策划具体实施………………………………………… 12 七、广告效果预测及评估 （一）广告效果预测……………………………………………… 15 （二）广告效果评估……………………………………………… 17 附：广告策划脚本……………………………………………………………………19 消费者市场调查问卷……………………………………………………………20 前言 一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率？ 为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康美丽自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体广告上，我们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷“莹彩修护”系列的产品特色， 除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造潘婷“莹彩修护”系列全新的营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。 营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。 本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供女性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在洗护市场的占有率。 在本次策划中，由于时间紧迫，资料有限，未能对“潘婷莹彩深层修护”系列产品的价格策略、风险及规避措施和财务支出分析，对一些活动只是作了定性的阐述，未明确做出具体方案，本案的不足之处敬请见谅。 潘婷“莹彩修护”系列洗发水广告策划书 一、市场分析 （一）全球以及中国洗发水品牌市场发展历程 从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。 （1）全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司2007年报告显示： ● 世界化妆品市场06年度销售额比2005年增长3.5%，中国属增长的主要地区之一； ● 洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的25%-30%，中国护发品市场占化妆品市场的27.5%。 （2）Research Market的研究报告显示： ● 2005年护发品总销售额为305亿美元， 01年-05年销售复合增长率为3.3%， ● 2006年护发品总销售额为318.4亿美元，06年-10年销售复合增长率为4.4%， ● 2010年全球护发品市场规模预计为371亿美元。 （3）染发市场的发展势态： ● 上世纪80年代初中国染