100个成功的公关策划摘记.doc

惠普公司 借助官方的讲座吸引媒体的关注。 利用了海尔总裁张瑞敏这个国内的热点人物。 根据中美两国的政治关系的变化及时地进行调整。 树立组织形象应遵循的原则 整体性原则。 长期性原则。 竞争性原则。 凯宾斯基饭店的“啤酒坊” 将德国的啤酒文化用“啤酒坊”的形式引入饭店，而不是直接卖啤酒，不仅增加了新奇感，而且传播了啤酒文化，使人到这里可以喝到最地道的啤酒。 用文化氛围塑造形象。 传播媒介独特。 从经营特色方面凸显形象的主要手段 特色菜。 特色服务。 特色经营项目。 特色工艺。 特色环境。 特色卫生条件。 员工形象。 特色的某一方面做“卖点”。如厨房透明化，厨师穿工作服，让人感到清洁干净，货真价实。 中国康复研究中心 唐胜利宁死不做三陪女，跳楼致瘫事件经媒体报道，引起轰动，康复中心主动接站，免费救助治疗，提高了公众形象和美誉度。 邀请全国妇联、全国总工会、中国残联等领导到康复中心慰问，并安排新闻记者采访报道。 组织形象的营造途径 组织形象是公共关系理论的核心，它由公众评价，且基于其社会组织的表现。 报道和则利，损则伤。 广州大厦 首创公务酒店。 “我在广州有个家”。创造了“在服务中传播，在传播中营销”的传播方式。 参与公务活动，强化品牌形象。 可口可乐的危机管理——中毒事件 出面处理的人员级别高。 及时地通过媒介沟通，公开事实真相。（政府汇报、媒介公开、消费者和经销商释疑） 及时补偿消费者。 危机管理的原则 快速反应。 向媒介提供全部和准确的情况。 真诚、坦率。 人道主义。最大化安抚受害者。 维护信誉。 危机管理的目标 查明真相，使公众正确认识。 着手解决问题。 损失最小化。 利用危机事件带来的发展机会。 危机预警 设立应付危机的常设机构。 预测危机可能性。 准备处理方案。 宝洁公司“佳洁士” 邀请媒体参观北京宝洁技术中心。 在众多媒体前重新做一遍电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”，用事实说话。 危机公关准备 迅速了解情况。包括事件的性质、状况，查清事件的类型、发生的原因、时间、地点、责任、事态等。 分析后果和影响。 避免争执。宁可损失利润。 制订沟通计划。明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等。 必要时组织危机处理小组。可由企业首脑、责任部门、相关部门及相关专家。 开发新产品 危机产生的原因 内部。员工素质低下；企业疏于沟通。 外部。自然环境突变；社会环境突变；不利舆论、谣传、恶性竞争；科技滞后。 碧浪——全球最大衬衫 使用“最大”、“第一”。 把衬衫弄胀再用碧浪清洗。 吸引公众注意的主要方法 目标物出奇地大，如“书王”、“鞋王”、“月饼王”等。 有动感，富于变化。 有刺激性。 色彩的搭配富于视觉冲击力。 挑战“之最”。 违反常规经验。 安排在公共活动场所。 安排在公众容易关注的地方。 长虹“精显王” 欲扬先抑——高清晰展现青春痘。 通过广告做公关 与公益活动结合。如扶贫等。 与企业经营活动结合。如多收钱而发布寻找顾客通知。 与国家政策、法律结合。“做个好公民”。 与制造新闻相结合。如“容事达”在家电的白热化竞争中发出广告，推出“自律宣言”。 汤姆斯汉堡 定位——青少年，对手——中式快餐。 优势——卫生好。 舆论制造“早餐革命”，展现“色香味营养”。 亚都加湿气（密集型宣传新产品） 散发宣传品有偿请教。 收到意见函——感谢卡（优惠卡）、报纸提名感谢——正式答谢活动。 哈慈V26 抓住公众最关注的话题。 事先制造热烈气氛。 借助名人力量。 依托重大节日。 设计独特的活动方式。 科利华推广〈〈学习的革命〉〉 营销公关的任务 协助开发新产品。 协助成熟期产品再定位。 建立对某一产品种类的兴趣。 影响特定的目标群体。 保护已出现公众问题的产品。 建立有利于表现产品特点的公司形象。 营销公关的主要决策 确定营销目标。 建立知晓度 建立可信性 刺激销售队伍和经销商 降低促销成本 选择公关信息和可实现营销目标的公关媒体： 主要的营销公关工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 评估公关效果： 展露度 知名度 公众在理解和态度上的变化 销售额和利润贡献 搞好社会关系的方法 积极参与维护社会环境。 积极支持社会公益事业。 资助社区文化、艺术事业和体育团体。 帮助社区医院及其它卫生部门。 资助各种福利事业，包括养老院、残疾人基金会、疗养院等。 为本社区排忧解难。 及时同社区保持沟通。 如何运做政府公关 关心政府关注的问题，忧政府所忧，想政府所想，以帮助解决问