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市场营销策略（十） 11.5 公共关系策略???? 11.5.1 公共关系的含义和职能???? 1.公共关系的含义???? 公共关系是促销组合的另一个重要组成部分。什么是公共关系?在国内外学者中都有许多不尽相同的解释和定义。这里按照菲利普?科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。????公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是一种以长期目标为主的间接的促销手段，而且其意义不仅仅限于促销。过去把市场营销的公共关系称为“宣传报道”，即以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促销的目的。公共关系则除了宣传报道外，还包括许多其他活动。企业的公共关系部门一般通过以下手段从事公关活动:????（1）新闻报道????把有新闻价值的信息传递给新闻媒介，用以吸引公众对某人、某种产品或服务的注意力。????（2）产品的宣传报道????即具体宣传报道某种产品，尤其是新产品的及时报道。（3）信息沟通????开展内部和外部的信息交流，以促进本企业与其他企事业单位之间的理解。（4）游说????通过游说处理好企业与立法者和政府官员之间的关系，以促进立法和规章方面通过对企业有利的条款，排除其中对企业不利的条款。????（5）咨询????对企业管理提供有关公众事务及企业定位和形象等方面问题的咨询。????总之，公共关系的活动主要是利用信息沟通的原理和方法，宣传企业及其产品，搞好公共关系，最终达到促销的目的。它比广告的成本少得多，而其结果往往能比广告产生更大的轰动效应，企业如果提供一个有趣的活动，几种不同的传播媒介就会争相报道，企业还不用付费。因此，公共关系是一种重要的促销手段。在西方，有些企业利用公共关系重新激发顾客对某些产品已经减弱的购买欲望。例如，美国纽约市为了振兴旅游业，开展了一个“我爱纽约”的活动，扭转了纽约的“城市形象”，取得了很好的效果，为纽约市带来了几百万的游客。同样，许多发展中国家也开展公共关系活动，以吸引外资和争取国际组织的支援。???? 2.公共关系的职能???? 公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。我们认为公关的职能从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中获胜。????当然，在企业内部人们对公共关系职能的认识并不相同，尤其是企业的公共关系人员与营销经理会有不同的认识，营销经理面向基层，重点考虑的是如何进行产品促销，而公共关系人员则倾向于长期效益，注重塑造企业的良好形象。许多企业要求它们的公共关系部门开展各种活动都要着眼于改善企业的促销工作，有些企业还建立了专门的“营销公共关系”部门，直接支持企业和产品的促销及形象的树立。据美国对市场营销经理的一项必威体育精装版调查表明:有75%的被调查者宣称在他们的公司开展了营销公关活动，这对于建立品牌知名度和提高顾客对新产品的认识，十分有效，而且比广告所花的成本少得多。 11.5.2 公共关系的主要方法???? 企业开展营销公关活动，主要可采用以下几种方法: 1.创造和利用新闻???? 公共关系部门可编写有关企业、产品和雇员的新闻;或举行活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。例如，剧院为残疾人举行义演，酒店开展拯救大熊猫的义卖活动等等。 2.举行演讲会???? 演讲是提高企业及产品知名度的另一种方法。如美国克莱斯勒汽车公司曾举行大规模的生动的演讲会，促进了该公司汽车的销售，并刺激了投资者购买该公司的股票。演讲会前企业必须通过各种渠道搜集问题，以便使演讲的针对性更强。???? 3.开展各项活动???? 除以上列举的活动外，企业还可举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、多种纪念会和开幕式或闭幕式等。这些活动都可起到吸引公众，提高企业及产品声誉的作用。???? 4.撰写书面材料???? 书面材料包括公司的年度报告、业务通讯、期刊以及论文和小册子等。这些材料可影响目标市场，加深顾客对企业的认识。???? 5.录制音像材料???? 当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材料由于声像俱全，效果倍增。???? 6.参与社会活动???? 通过参与社会活动可扩大企业在社会上的影响，树立良好形象。例如，美国多尔顿图书公司在四年中为扫盲运动捐献了300多万美元;我国大陆和海外的许多企业赞助1990年北京亚运会等。???? 7.其他???? 为了树立企业形象，加深它在公众心目中的印象，还