国际金融环境案例2 德国波尔舍.docVIP

案例二 德国波尔舍(Porsche)汽车公司 拓展美国市场的教训 波尔舍是德国的名牌赛车，最高时速可达每小时160英里，售价高达11万美元，在美国是一种身份和地位的象征，且往往作为娱乐用的“周末”专车，其车主一般日常交通另外有车。公司在美国的销售经理说：“谁要是说金钱买不来幸福，谁就一定没有买过波尔舍赛车。” 1980年以前，波尔舍赛车的主要销售市场在欧洲，在美国的年销量不足一万辆。新产品、新车型首先在欧洲上市，然后才部分销往美国。1981年，比德·休兹出任波尔舍美国销售总部总裁，他把波尔舍的世界战略重点移到美国，把美国视为最重要的市场来开发。休兹上任前，波尔舍车在美国的销售网与奥地(Audi)车合在一起。休兹为了打开市场，重新设计了销售渠道，一方面从原来的渠道独立出来，又相应增设了零配件的批发储运中心，扩展了营销网络。结果，在短短五年中，波尔舍车在美国的销量从1980年的1万辆上升到1985年的3．5万辆，翻了三番，美国的赛车迷们和华尔街投资界对休兹都极为赞赏。但是，这样一位为开拓波尔舍赛车美国市场立下汗马功劳的休兹，非但没有受到提升，反而在1987年底被迫辞去其总裁职务，离开了波尔舍汽车公司。主要原因是，休兹在选择波尔舍赛车世界市场和制订赛车在美国的营销策略时，忽视了马克与美元之间汇率变化的大趋势。 汽车工业要求有很大的经济规模，而波尔舍的总产量不高，年产量不过在3—5万辆之间，其产量只能勉强维持一条生产线生产，其跨国经营不能靠建设海外分厂，而只能采取成品出口的方式。采用出口方式，波尔舍赛车的生产集中在德国，可以利用生产环节的规模经济优势和经验曲线优势，降低生产成本。同时，也免去了海外设厂的大笔初始投资和相应的投资风险。但是，这种方式的副作用是波尔舍的全部生产成本是以德国马克支付的，而在美国的销售收入却全部体现为美元，收支之间是否平衡全取决于两种货币之间的汇率水平及其变化。因此，出口策略的制订和出口的选择必须把出口国的汇率走向因素考虑进去，以波尔舍汽车为例：假定波尔舍车的德国成本是10万马克，如果马克与美元的购买力平价(即两国货币间的比价与两国同类商品的比价相等)比价为2：1，即2马克二1美元，则波尔舍车的美元成本为5万美元。假定根据其他同类赛车在美国的售价水平，波尔舍车在美国的售价定为7万美元，这样的话，在2马克二1美元的汇率水平上，每售出——辆波尔舍赛车，公司便可得利润2万美元，或4万马克。 附表1 波尔舍汽车成本、售价与汇率的关系 假设情况 德国成本 假定汇率 美国售价 美元成本 美元获利 购买力平价 10万马克 1$＝2.0马克 7万美元 5万美元 2万美元 美元高估 10万马克 1$＝2.5马克 7万美元 4万美元 3万美元 美元低估 10万马克 1$＝1.5马克 7万美元 6.7万美元 0.3万美元 如附表(1)所示，如果美元与马克比价变为1美元：2.5马克，由于美元对马克升值，导致波尔舍车的美元成本下降，盈利相应增加3万美元；如果美元贬值，美元与马克的比价变为1美元：1．5马克，则以7万美元售价卖出一辆车，公司只盈利3000美元；如果美元跌至1．4马克以下，公司就要亏本。这里值得注意的是，德国的生产成本(10万马克)和美国的市场售价(7万美元)均没有发生变化，唯一变动的是汇率。如果目标市场的货币升值，如附表(1)第二行所示，出口商品的利润就上升；反之，则相应下降，如附表(1)第三行所示。1981年比德·休兹上任时，美元升值，1美元可兑换3．4马克。这种情况下，向美国出口十分有利。一是因为马克贬值，使汽车的美元成本相对下降(波尔舍车的美元成本在汇率为1：3．4时，降为3万美元，如售价不变，每车盈利为4万美元)。同时，由于美元升值，使得美元利润返回德国，换算成马克时，马克的利润也在上升(4万美元按1：3．4比价折合为13．6万马克)，与购买率平价汇率(1美元二2马克时每辆4万马克的利润)相比，增加了3倍多。但到了1985年之后，美元下跌。从20世纪80年代初期最高峰时每美元兑3．4马克跌到1987年每美元仅兑1．7马克，使波尔舍赛车的美元成本上升了一倍(假定波尔舍的生产成本为10万马克，在汇率为1：3．4时，其美元成本约为3万美元；而当美元贬值到1．7马克时，其美元成本就上升到6万美元)，迫使波尔舍在美国市场上不得不提高售价，削减销量。到1993年底，波尔舍在美国的销量已跌到3000辆，被迫关闭了在美国的零配件批发储运中心，同时解雇职员，大幅削减股息。许多美国金融界汽车界人士都怀疑波尔舍公司是否能独立生存下去。 对比休兹的市场拓展策略，日本汽车业则提供了另外一种市场营销战略模式。日本汽车业与德国汽车业—样，自20世纪80年代中期以来，面临着本币升值带来的商品价格竞争力下降的巨大威胁。但