地价租金拼不过 百货零售掘金地下商业热潮.docVIP

地价租金拼不过 百货零售掘金地下商业热潮 2013年5月下?? 来源：环球企业家???作者：李冬洁?? ? 内容导读：高企的租金与人力成本侵蚀着传统百货零售业的利润,电子商务的兴起亦在分流收入,一些聪明的玩家开始决定“向下看” 地价不断上涨，繁华商业区趋于饱和，相信这个时候没有多少人会怀疑一二线城市地下商业的潜力。所以，当韩国CGV星星国际影院将北京首家旗舰店设在新奥购物中心时，它的老板的解释顺理成章—韩国的商业几乎不分地上和地下，只要合理经营两种都有很好的商业物业形态。新奥购物中心是2011年底开业的拥有20多万平米的地下购物中心，在此之前北京已经有中关村广场购物中心、“77街”和国贸商城等一批地下商业中心。 从上世纪80年代地下人防工程开发，到90年代以后地铁为上海、北京和广州带来的地下商机，再到如今重庆、大连、无锡、西安、石家庄、哈尔滨等二线城市积极开发大型地下商业项目的热情不断升温，地下商业已经步入了快速扩张期。有专家预计，在全国的百货零售业交易总盘中，地下商业已经达到10%以上的份额，并且仍处于上升趋势中。 当然，地下商业的发展也并非一帆风顺，大量资金涌入的同时其自身也面临不少尴尬。更紧迫的是，如今其又面临新的环境。 一份来自中国百货商业协会的报告说，过去的一年81家大中型百货零售企业共实现了2282.7亿元的销售收入，同比仅增长了8.92%，利润总额则同比下降了6.14%，这与2006年到2011年年平均16.5%的增长率相比，下滑势态明显。一轮关店潮或许更能说明这样的窘境—从今年初开始，先后有伊势丹关闭沈阳店，大洋百货撤出石家庄和无锡，北京太平洋百货和贵友撤店。 除了房租和人力成本上升挤压盈利空间外，消费者购物习惯的改变和网上购物的兴起亦在分流收入，但这似乎也在促成一轮变革，眼下越来越多的大型百货业正在谋划向大型商业综合体和细分的便利店业态转型。这也将新一轮地下商业的开发带到了崭新的语境之下，固有的百货零售模式已经不能再复制，而成功的模式还有待摸索。不过，这种不确定并没有影响新一轮热衷于地下商业参与者的热情，新业态的硬件打造和盈利模式探索正在进行中。 进化 地铁站依然是地下商业开发必不可少的依托物。在北京，无论是老一代的西单文化广场、复兴地下商业城等，还是新一代的新奥购物中心、中关村购物广场，如果不是直接和地铁站相通，就是和地铁近在咫尺；在上海，著名的徐家汇地铁商城、人民广场迪美购物中心、五角场等地下商业中心也无不与地铁相联。 即便如此，在开掘地铁所带来的商机方面，人们的消费升级和需求多元化还是让地下商业逐步演绎出两条截然不同的路线，一类是面积有限以满足往来乘客消费的地铁站厅商业，主打经营便利性的普通商品和服务以及流行性商品。在这里，我们常会看到中低档品牌混杂、化妆品店与特色小吃店毗邻的景观。这样的商业形态大多为地铁运营商自己经营或出租给连锁商家经营。而另一类的形态则彻底摆脱了小商品聚集地的印象，从购物和休闲环境的营造，到中高端品牌产品的提供，无不向大型高端业态靠拢，目标消费人群直指白领和中产阶层。从目前一二线城市的投资方向看，后一种形态正成为一种潮流，也是行业进化所关注的重点。 ?拥有高端消费休闲环境是新一轮地下商业开发的新特点。在新奥购物中心，顾客丝毫感觉不到一般地下购物中心的紧密压迫感，这里将近一半的空间属于宽敞的走道和高大的廊厅，外部则是精致园林景观的下沉花园，夏天这里则是休闲纳凉的好去处。在此设店的优渥天府美食负责人段红祥对其内部硬件设施和环境向《环球企业家》称赞道，“这里的设计都是一流的，灯光、装饰，还有一些细节设计都别出心裁，非常人性化。”中关村购物广场是2006年开业的地下商业中心，商户欧敏肤的一位销售告诉《环球企业家》，她的客户大多来自中关村周边的写字楼，一些定期做护理的客户很依赖相对静谧的环境。欧敏肤经销法国化妆品品牌，在此设有两家门店。 不同环境的营造取决于定位的差异。新奥购物中心依托鸟巢、水立方和奥林匹克公园等游览观光之地，在吸引游客的同时，还吸引着周边3至5公里的常住居民。“我们现在80%的消费者都是北京当地的居民，新奥的目标是做提供家庭服务休闲的中心。”新奥和元商业管理有限责任公司总经理曹峰对《环球企业家》说。而对于像中关村广场购物中心和国贸商城这样的地下商业体，因为地面上林立着众多写字楼，所以满足高端消费需求则是其经营的方向。但不管定位如何，强调品牌效应成为它们一致的攻略。眼下新奥正在进行一轮品牌的调整，一些做得不好的品牌被清理出去，而将更多的大品牌引进来。 和常态的地上商业一样，地下商业也在经受电商的冲击。定位于家庭休闲和主题式消费提供者的新奥购物中心正在进行一轮新玩法，预备将更多的实地体验带给客户—对于一个前来消费的三口之家来说，孩子既可以选择在少儿英语之家学习英语，或者在棋馆学