85°C广告策划书.docxVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 35 85度C进驻天津市场广告企划书  广告主：85度C咖啡蛋糕连锁店 策划小组： 调查时间：2011年9月~12月 调查地域：中国天津 目录 前言 前言 85度C市场环境分析 营销环境中宏观、微观的制约或有利因素分析 竞争对手分析 消费者分析 产品、服务项目状况分析 85度C营销策略提案 营销重点分析 营销战略准备 85度C广告策略提案 广告目标确立 广告表现策略 创意设计与实施要点 85度C媒体策略提案 媒体受众分析 媒介运用策略 媒体广告计划 85度C广告预算分割 广告预算 前言 随着人们的生活水平的不断提高，消费水平的不断发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着大众，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活：或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。 如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为国内咖啡市场处于起步阶段，咖啡属于一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，85 °C如何在天津市场脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其在天津乃至北方市场生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接的消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。 我们将策划案的重点放在了上诉三点，经过详细的消费者分析和行为比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后针对天津市场的特殊性，抛弃咖啡的传统思维，逆向思维寻找85°C品牌价值的真正所在，最后用一种全新营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。 整个策划案我们抛弃很多固定的思维定式，力求最适合在天津市场宣传的85°C的品牌和营销风格，用天津市场本身特色和元素包装85°C，不仅站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者希望的85°C，并将之统一到整体定位上来。 第一部分 市场环境分析 一、营销环境和环境分析 1、85°C品牌概述 2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 3、市场营销环境中的微观制约因素 4、市场概况 二、竞争者分析 1、传统茶馆 2、主要竞争对手 3、其他竞争对手 三、消费者分析 1、现有消费者 2、潜在消费者 3、消费心理 四、产品、服务状况分析 1、85度C饮料、蛋糕、咖啡豆等产品 2、85度C坚持的优质服务 一、营销环境和行业分析 1、85°C品牌概述 85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010年3月，85度C在台湾325家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出，又以霸主的地位横扫大陆。 85度C名字的由来，85度C这还记又特别的名字，取名来自于咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝的意思，因为根据咖啡专家的资料，一百摄氏度热水经过咖啡机内部的管线后，就如同离开瓦斯炉的热水一样，温度会自然稍降。冲煮咖啡的温度大约在九十到九十六摄氏度之间，而最适合喝咖啡的温度应该是八十五摄氏度左右，此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这也代表的是85度C品牌希望产品呈现给顾客都是最优质品质最美味、超值的精神，也期待消费者到85度C消费能感受到品牌所带给您的甜蜜幸福感动。 2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A、国内咖啡消费市场 ①国内咖啡文化愈演愈烈，对咖啡产品的需求迅猛增长。 ②咖啡市场属于垄断市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶，各式饮料均是咖啡的相关替代品。 B、天津市场经济形势 ①天津处于首都经北京济辐射圈内，该区域经济发展良好。 ②居民收入水平相对全国而言靠前，天津市总体人均消费定位于中高端档次。 （2）市场的政策背景 ①国家扶持天津，使其成为北方经济中心 广阔的市场和消费者，并且具备未来发展的空间 ②滨海新区的开发，国家级的开发区 地区定位在较高的水平，切合品牌的形象 ③天津市出台十大优惠台商政策 政策的优惠往往会带来重要的收益 ④首都辐射的最大的卫星城市 为未来的发展空间提供了保证 （3）市场的文化背景 85度C是各式咖啡和甜品蛋糕经营模式，不仅是咖啡，更是一种西式生活方式 A、①天津拥有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，茶