OTC市场的竟争.docVIP

OTC市场战略中的概念与竞争 2000年底，国家全面出台了医疗制度改革的13项配套政策，在医药行业掀起了一股改革之潮，直接触及到医药行业的生产企业、商业企业、医院、零售业，让人感到山雨欲来风满楼之势。到现在为止，2年的时间已经过去，中国医疗制度改革的进程并不十分理想，对中国医药生产企业影响非常大，尤其是OTC产品的市场。OTC市场的发展情况怎样？OTC市场今后的战略走向如何？下面是我对中国医药市场现状的认识，并在此基础上，在OTC市场战略中引进概念与竞争的理论。一? 中国医药市场现状的认识 　　（一） 中国医疗制度改革的进程并不十分理想 　　国家实行全面的医疗制度改革已有2年，改革的进程不十分理想，具体表现在以下五个方面： 　　1、医院集中招标采购并没有真正的让利于民，只是医院进药程序的变更。 　　刚开始的时候，大家不知道招标是何物，都摸着石头过河，招标五花八门，厂家无暇应对，出现了“中标是死，不中标还是死”的怪现象。在全国全面推行招标制度的时候，招标已经摸索出了比较中庸的较为成熟的方法，即招标仅仅成了一个采购平台，谁也不得罪谁，大家都可以进这个采购平台，采购的决定权依然在医院。原来关系较好的品种即使价格高，也不会影响采购结果，还美其名曰“服务好”。招标采购并不能体现重质量、重服务的原则。而医院仍然是最大利润获得者。医生仍然在接受厂家的临床费用，虽然国家对这种行为进行了立法，但是这种行为的彻底改观不光是立法所能解决的，需要社会的进步和人们诚信、道德整体水平的提高。这也说明医院临床费用的现象在很长的时间内会依然存在。 　　2、医药分业管理改革进程缓慢，OTC市场并没有出现预想中的增长。 　　“以药养医”的现象没有任何改观，医院同药品的销售和利润仍然是唇齿相依的关系。国家首先分出OTC药物的时候，首先在深圳进行了试点，当年深圳医院同OTC的销售比例达到5：5，当时乐观的估计，医院同药店的药品销售比例要到挂即2：8。但是根据必威体育精装版的统计结果，全国的药品销售大头仍然在医院，同药店的比例依然为8：2。这说明,OTC市场并没有出现预想中的增长，从另外一方面讲，OTC市场的潜力非常巨大。 　　3、国家药品降价并没有给老百姓带来明显的实惠。 　　国家对药品实行降价是将大中小企业放在同一个平台上，只考虑是否是首次研发和是否是GMP等技术方面的因素，而没有考虑品牌和服务甚至是竞争等方面的因素，所以出现降价后，知名品牌退出市场，老百姓买不到熟悉的药品的现象。另一个层面上，医院不会开出价低的药品，没有被国家限价的品种，相反有足够的空间开展医院工作，所以这类品种在医院的销售远远大于限价的品种。老百姓一个简单的感冒在医院仍然要花一两百块，始终感受不到国家降价所带来的好处。而在个别地区，如武汉、南京等地，由于市场的调节，出现老百姓用菜篮子买药的现象，这里面，蕴藏有很大的商机。 　　4、医院的服务意识和水平没有跟上医疗保险制度改革的步伐。 　　医保制度基本上全面推行，消费者需求医院具有更高的服务意识和服务水平，但是医院仍然是传统老大的态度，不去理会消费者的心态。消费者同医院的距离仍然很远。 　　5、医院垄断竞争的局面没有很大改观。 　　国家将医院分为盈利性医院和非盈利性医院，来克服医院的垄断竞争状况，来提高医院的服务意识和服务水平，但是医院的垄断竞争的局面没有很大改观。 （二） 中国医药企业在新的一轮竞争来临之前，没有新的焦点，产品、创意和管理机制陷入一个新的“低谷或停滞”阶段 　　中国医疗制度改革的进程很大程度上影响到医药生产企业的战略方向，在大的局势不是很明朗的情况下，生产企业还没有做好充分的准备来应对即将到来的新一轮竞争，总体上来看，医药生产企业陷入一个新的“低谷和停滞”阶段，具体表现在以下几个方面： 　　1、创新产品少。 　　2、营销理论和营销机制完成了向外资学习和模仿的阶段，进入一个吸收转变和提升的阶段。 　　国内医药企业更多的原于传统的销售方式，即同医院和医生保持良好的关系，很多的业内人士在营销理论同国内处方药的销售模式上大发感慨，“处方药的销售模式无法应用通用的营销理论来分析问题和解决问题”、“处方药的销售模式雷同于政府公共关系的销售模式”等等。其实外资企业之所以能够在处方药市场保持一个稳定的地位，他们是把医院当作一个微观市场来研究，即一个医生的头脑就是一个市场。他们所做的所有工作就是怎样来提升该产品在每一个医生中的地位。于是就诞生了相应的营销管理模式和机制。 　　国内很多企业花了很高的代价来学习外企的经验和模式，当然也有学习很成功的企业，但更多的是失败，为什么会失败呢？最关键的是国内企业的中高层管理人员专业性和职业性不及外企，无法做到真正的过程管理。其实在模式上不要去照搬别人的，因为模式虽好，