农夫山的文化沦陷与重塑.doc

此处为论文中文题目，要求居中填写主标题不超过24个汉字；可加副标题（副标题前加破折号），副标题与主标题间空一行的位置主标题：黑体，小二，居中副标题：楷体_GB2312，四号，居中阅后删除此文本框。企 业 文 化 此处为论文中文题目，要求居中填写 主标题不超过24个汉字；可加副标题（副标题前加破折号），副标题与主标题间空一行的位置 主标题：黑体，小二，居中 副标题：楷体_GB2312，四号，居中 阅后删除此文本框。 题目：农夫山泉的文化沦陷与重塑 学生姓名 学 号 二级学院 专业名称 班 级 2013年6月 农夫山泉的文化沦陷与重塑 [摘要] 上半年以来，农夫山泉事件在社会上引起轩然大波，农夫山泉形象也一落千丈，对其抨击声不断。本文就农夫山泉文化沦陷的原因做了相关分析并就文化重塑给出了相关建议。 [关键词] 农夫山泉；文化沦陷；文化重塑 2013年上半年全国最忙的企业恐怕要属“农夫山泉”了。三月的一次对农夫山泉的消费者投诉事件结果却引起了轩然大波，先是21世纪网开始对农夫山泉中黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查，并质疑其自定产品标准允许霉菌存在，接着京华时报等新闻媒体连续对农夫山泉质疑，混战局势形成。最终5月6日农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再发冲突，农夫山泉公司董事长钟睒睒宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。 短短两个月时间农夫山泉事件由水源门发展到标准门，“大自然的搬运工”被推到了风口浪尖。最终致使农夫山泉品牌岌岌可危。那么又是什么因素导致了农夫山泉如此迅速的文化沦陷？ 第一、从质量门到口水战，而今回归事件的本质我们可以看出，质量问题才是消费者真正关注的问题 农夫山泉水源地水质堪忧是事实所在，无可逃避。而其遵循的浙江标准确实更让消费者心寒。品质是名牌的生命，品质构成名牌的全部价值，而现代市场经济下名牌品质具体由三部分组成：核心品质、形式品质、附加品质。核心品质是指名牌可以为消费者所提供的实体利益，通俗的讲，即为了满足某种实用需求。核心品质是名牌的实质，缺少核心品质只能是华而不实。推之于农夫山泉，饮用水核心品质是满足消费者的生理需求，缺少质量意味着缺失了一切。正如京华日报刊登的一篇评论所写： “京华时报锲而不舍地追究农夫山泉执行的产品标准问题，农夫山泉却在声明中咒骂京华时报‘无知’。其实，我们多想做个‘无知’的消费者，不必去懂那么多的化学名词，只顾放心吃喝就是。可悲的是，我们无法做到‘无知’，而且，在被迫比对分析一串串原本不该由我们关心的指标之后，我们仍显得很‘无知’——我们无从知晓那些每天进入我们身体的饮食，究竟还藏着多少见不得人的猫腻。正因如此，我们才坚定地执着于‘标准’二字——任何在这片国土上销售的产品，都应该符合相关的国家标准，因为这是国家为企业划定的一条底线...农夫山泉对于标准‘就低不就高’给出的理由是——担心其他中小厂家会因达不到标准垮掉。相反，京华时报致力于推进的，正是标准的权威性。如果一些中小厂家无法达到国家强制标准，那它们最好选择转型，做力所能及的事。如果某个大企业，不愿尊重国标，只愿用地方标准取而代之，那么它的未来将与这些中小企业无异”。 2013：《标志面前谁也跑不掉》，《京华时报》这篇评论虽然内容有些偏激之词，但它点出了问题的实质，质量是一个企业的生命。而农夫山泉对其质量问题的忽视是农夫山泉文化沦陷的最重要原因。 2013：《标志面前谁也跑不掉》，《京华时报》 第二、对媒体力量的轻视 农夫山泉事件俨然演化为了一场华山论剑。农夫山泉与媒体的大论战彻底的把农夫山泉推到了整个媒体行业的对立面。先是21世纪网，接着是以京华时报为代表的各大媒体争先出现。不知道农夫山泉公司在应付这些事情已力不从心的时候是否想是谁把自己推到了如此尴尬的地步。企业形象是一个企业的潜在财富，而企业形象的抽象标准是这个企业的认知度、评价度和信赖度。企业认知度是消费者和社会公众对企业认识程度的标准。就像可口可乐、麦当劳等企业在很多国家已经达到了家喻户晓、妇孺皆知的地步。而农夫山泉在与媒体的论战中确实提升了企业的“认知度”，但是这种认知度的提升明显与评价度和信赖度背道而驰。在如今信息时代高速发展的情况下，一个企业的品牌，一个企业的文化，一个企业的影响力在很大程度上需要的是媒体助力。而农夫山泉在21世纪网和京华时报的质疑面前不是选择妥善解决问题而是选择了逃避与掩饰，这是极不高明的一种做法。或许刚开始农夫山泉不知道站在媒体的对立面意味着什么，不过现在想必已经“心领神会”。 第三、对消费者的不负责任 回首农夫山泉事件的起因，我们看到首先是消费者对农夫山泉的投诉，接着21世纪经济报道下属网站以消费者投诉调查入手，先后发布《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡