“网易公开课”网络推广策划书.docVIP

网络营销策划书 ——“网易公开课”网络推广策划 客户：网易 策划机构：破釜沉舟策划小组 策划人及所负责部分： 周 朦 2008221112110008（一、六、七、九部分） 甘佳伟 2008221112110040（二、七、结束语） 李苏龙 2008221112110027（三、四、五部分） 杨 璇 2008221112110038（三、八、调查问卷） 陈 昊 2008221112110065（前言、一部分） 谢德兴 2008221112110070（目录、二部分） 策划完成日期： 2011年10月22日 策划适用时间段：2011年10月25日——2012年10月25日 密级：XXX 编号：HD2008123456 页数：14 前 言 网易公司，是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、论坛、虚拟社区等服务。 2010年11月1日，网易推出“全球名校视频公开课项目”，首批1200集课程上线，其中有200多集配有中文字幕。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公开课课程。网易已经在公开课项目上投入人民币，并计划在之后持续招募国内外翻译人才，提供费用组织翻译，免费让用户在线观看和下载。在彰显公益的同时，希望在网站视频竞争中走一条差异化路线，通过品质建树口碑，利用口碑集揽人气一、策划背景………………………………………………………………………………………4 二、营销方案概要...............................................................4 三．环境分析 5 （一）市场状况 （二）竞争状况 （三）宏观经济状况 四．SWOT分析 6 五．营销目标 8 六．营销战略 8 （一）市场细分 （二）目标市场 （三）市场定位 七．营销组合策略 9 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 八．行动方案 11 （一）组织结构 （二）营销活动安排 （三）营销预算 九．策划活动控制 12 （一）营销执行力监督委员会 （二）市场调研反馈 结尾语 13 附录（调查问卷） 14 一、策划背景 （一）网易公开课的可投资性及其诞生 网易公司，是中国的主要门户网站之一，长期以来，同新浪网、搜狐网、腾讯网等网站竞争、合作，一直以优质的服务获得广大网民的欢迎。而如今网络发展越来越迅猛，有许多因素对网易的发展造成冲击。但是，网易依然能够坚挺得立于不败之地，是与长期以来用户的忠实拥戴分不开的。作为一个有责任心、有正义感的公司，网易十分清楚回馈用户的必要性。基于网络回馈与实物消费品回馈的差异性，网易公司特别推出了一套全新的公益项目——“全球名校视频公开课项目”。该项目的基本立足点是公益，但同时希望借助这种口碑营销的形式，能够加强用户对网易公司的信任度和支持度，从而带动网易的发展。这样一种既对用户负责，又有利于公司长期发展的项目，具有巨大的可投资性。 （二）网易公开课的问题和困境 网易公开课从未有过先例和经验，是全球首个推出，它是一种风险很高的长期投资长期投资，所以面临股东和用户的双重不信任，这对网易公开课的发展极为不利。基于此，网易没有对于网易公开课给予更多的关注，尽管我们已经耗费了几百万元，但是根据我们的调查问卷显示，了解网易公开课的人占调查人数的80%，但实际利用网易公开课的用户不足50%，长期坚持听课的用户甚至不到20%。由此课件，公开课的营销一直以来都是深度不够的，仅仅将工作做到了第一层。如今，新浪、搜狐等相继跟进了公开课，导致竞争更加激烈，市场份额被极大分割。 （三）策划目标 网易公开课绝对不可以和其它网站平分秋色，而必须是独树一帜，本策划的目标在于进一步提高网易公开课的使用度，基于此点，特希望达到以下三点目标：一，扩大网易公开课的市场占有率，提高其地位；二，借助网易公开课，大幅度提高网易主页网站访问量，增加广告收入；三，利用公开课的公益性质提升公司形象，为公司长远发展铺平道路。 二、营销方案概要 本策划针对网易推出的全球视频公开课的和发展状况进行分析，旨在为广大用户提供一个完善合理的知识分享平台。策划首先介绍了网易公开课营销策划的背景，并提出所面对的各种问题，明确了策划目标。 策划对整个的公开课课程开设环境进行分析，围绕市场、竞争和宏观环境展开细致的讨论，明确了网易公开课的现状。在此基础上，更加详细得对网易公开课进行SWOT分析，