《现代营销战略的三大战役》.docVIP

【2010营销管理讲座】 《现代营销战略的三大战役》胡远江讲义 胡远江 我不是谈打仗，我也不是军事家，我不是中央七频道的军事评论员，我跟大家谈谈营销战略。所以我今天的课题是《现代营销战略的三大核心战役》。 我想分成两个部分来讲，第一部分跟大家探讨一下现代营销为什么是战争？首先跟大家简单交流一下在座的诸位有很多优秀的营销人士，我们的企业，我们的城市，我们的国家都离不开营销，到底营销是什么？我们在年复一年的做营销工作，企业年复一年的做营销工作，我们到底有没有深刻的思考过这个问题？营销的本质到底是什么？有朋友们跟我互动一下吗？营销的本质到底是什么？ ? 嘉宾：分销。 ? 嘉宾：服务。 ? 嘉宾：知识、专业、特长。 ? 嘉宾：创造需求。 ? 胡远江：下面我来谈谈我的看法。因为在我们一般人的眼中，好像营销只是销售产品，买卖东西，把东西卖出去这样一个过程。但是从真正的营销概念上来讲，我觉得是比较片面的，营销的本质在我看来应当包括三个方面的内容。 ? 第一方面是谋划、推广和销售产品的价值。通俗地讲，也就是消费的价值，无论你是从事一线的营销工作还是在企业做营销的规划工作，记住第一个是营销产品、销售产品、推广产品本身的价值，这个价值有两个方面，一是产品使用价值，一个东西今天对消费者没有任何用处我是拒绝购买的，你也会无功而返，即便你口若悬河也是没有用处的，所以产品的价值是消费的价值，消费价值的第一条是产品的使用价值，所以我们在营销工作里面，特别是一线营销，你一定要清晰、准确的传达产品的使用价值，不要很粗放的说这个产品好，好，就是好，没有用。很多人他本来是拿着一个好的产品，你手上拿着一个和氏璧，但是你不会很全面、具体的传达你的产品使用价值，你光说这个产品好，好，就是好，今天消费者不会相信你这种忽悠，要立即、准确、清晰的去传达你产品的使用价值，让消费者觉得购买你这个产品他发自内心的喜欢它，发自内心的需要它，这是第一个。二是产品非使用价值，我们很多朋友可能在第一层次，能把产品的使用价值解释得淋漓尽致，但是今天消费者的心理和购买是多层次、多角度的，所以还有使用价值之外的非使用价值。那么这种非使用价值到底是些什么呢？我相信昨天我们听到老师的讲课应该有所感悟，包括我们在做一线研究的工作里面，比如说我们的保健品到底卖的是什么？消费者到底在他的使用价值之外想得到什么？那是健康。我们的化妆品，所有卖化妆品的朋友，消费者想从化妆品的购买和使用当中获得什么？那是美丽，去年48，今年24，明年16，所以他们是要获得美丽，这叫非使用价值。今天我们所有购买的服装，除了遮寒，除了遮羞，它最大的非使用价值的需求是什么？那是时尚。还有我们在座的诸位唱过卡拉OK的举手看一下，有不少，我们去卡拉OK去消费什么？那是快乐，你平常不唱歌，在这里喊上几嗓子，甚至人模狗样的模仿一些明星，就是要找明星的感觉，朋友们说对不对？所以这个产品的非使用价值有的时候会胜过它的使用价值，因此我们在做产品营销工作的时候，首先第一部分是规划推广，向消费者推广他的产品价值，两个方面大家记住，所以以后你不要简单的就事论事。比如说我们在座的诸位有一些是销售食用菌产业的，销售食用菌产品推广什么？推广灵芝，推广虫草这些产品，但是实际上是在推广两千多年来秦始皇求而不得的长生不老药，因为我们想，这些产品多珍贵？在传说里面是要在昆仑山脉，在天宫才有，所以我们要把这样一种非使用价值的感觉推荐给我们的消费者，如果你在产品的概念上把这些方面的内容有层次的传达出来，让消费者不买你的产品都很难，难死他们了。 ? 第二方面营销的本质，我觉得是谋划、推广和销售企业的价值。我们今天不仅要销售产品，同时你要学会在推广产品的同时，是销售企业的价值，产品制造商、生产商、供应链的价值。我们很多人只知其一不知其二，这种企业价值是哪些呢？比如说企业家的精神，我们销售海尔的产品绝对不可能回避张瑞敏，我们销售松下电器绝对不可能回避松下幸之助，我们推广微软的产品绝对不可能回避比尔盖茨，朋友们说是不是这样？对的就鼓掌。所以要推广企业家的精神，在企业家精神里面还有企业的理想、企业的终极使命。比如说我们这里有卖生态纺织产品的，企业的终极使命是什么？让人类穿出健康来，这是你企业的终极使命，所以随时要挂在嘴巴上。我们有销售保健品，你就要把中华五千年企业的使命感推荐出来，所以这是企业的价值，还有企业的品德，你要千遍万遍的告诉你的消费者，我们的企业诚信，我们的企业服务到永远，我们的企业货真价实，我们的企业任何时候把消费者当成什么？所以这是企业的品德你要销售出去。不仅仅是销售产品，因为你可能是非常好的产品，如果你没有企业价值的销售，因为今天人们很质疑，可能怀疑你这个企业实力不够，可能怀疑你这个企业品格不够，可能怀疑买了这个产品未来不知道找谁去服务，不知道找哪里去服务。