公益广告中的图形创意思维.doc

公益广告中的图形创意思维 作者： 周青奇 文章来源：中国公益广告网 论文集 内容摘要 ：公益广告具有倡导观念、规范行为、启迪受众的社会功效。其警示教化的作用需要通过图形创意这一载体来实现。文章通过对公益广告作品的分析，将就图形创意思维的几个方面作一探讨。 　　关键词 ：公益广告 图形 创意思维 　　 　　自工业革命以来，人类在享有现代文明的同时也不得不直面环境污染、生态恶化、资源枯竭、社会矛盾突出等日趋严重的问题。人和自然，人与社会的关系缺乏和谐。由此，褒扬真、善、美，鞭挞假、恶、丑，明辨是与非的公益广告应运而生。 　　公益广告作为广告体系的一个分支，其诉求要点与其他诸如商业广告一样，首先是要考虑如何将理性的内涵通过感性的形式来表达，让观者明白领会其创作意图，并能起到促成其相关行为的作用。在此前提下，公益广告更注重的是倡导观念、规范行为、启迪受众。而所有这一切的体现都要通过图形这一载体来完成。德国当代著名视觉设计大师霍尔戈·马蒂斯曾说：“一幅好的招贴设计,应该靠图形语言说话,而不是靠文字注解。”这其间优秀的图形创意“一图顶万言”会使公益广告的警示教化效果倍增。 　　创意图形是通过设计形态来表达创造意念的一种说明性的视觉符号,它是介于文字和美术之间的视觉语言形式。设计思想通过创意、造型的转化成为信息传达的载体。以其超地域、超时空的符号形式, 发展成为一种新型的“世界通用语”。 　　创意思维是一种独特的思维方式,具有严密的逻辑性和思维的综合性、联动性与独特性。纵观各类公益广告中的优秀图形创意，虽然见解视角不同，表现形式各异，但经过总体归纳，我们还是可以从以下几个创意思维入手进行剖解评析。 　　 　　一、联想创意思维 　　 　　联想,我们称之为是思维的翅膀。由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然联系起来，由此及彼、触类旁通的相通性关联而引发的某种新结果。 　　黑格尔曾说：“最杰出的艺术本领就是想象。”联想造就了艺术家的创造力，是一种创新型思维。比如看到武器让人想到战争；看到排烟就会想到污染；鸽子想到和平；血迹想到暴力……一个人的联想力越强，思维发散面就越广，发散量越大，创意思维的表现手法也就越多。? 众多的设计师围绕战争与和平这一公益题材有过许多的经典作品。上世纪70年代，日本福田繁雄创作的《VICTORY 1945》在设计界可谓家喻户晓。一颗炮弹在射出炮膛后却径直飞回炮口，看似荒谬的违反常规思维的创意却给观者留下了深刻的印象，因为它一针见血地揭示了侵略者的最终下场——玩火自焚！这其中设计者即是采用联想对事物产生的结果作相应的思维延伸和连接。无独有偶，在2003杭州国际海报双年展中，《NO FIRE》这一反战招贴也采用了联想的思维手法。画幅的图形为杀人的武器和即将扣动的扳机，但观者细看时发现扳机已变为匕首的利刃。“谁发动战争，谁就将自食其果，自取灭亡”的主题思想得到了淋漓尽致的诠释。 　　联想创意使人展开丰富的想象，相似或相反的关联会打动人并激发人的思想感情,使受众参与到艺术作品的思维活动中来，从而达到公益广告宣传、启示、规劝等自身价值要素实现的目的。 　　 　　二、比喻创意思维 　　 　　比喻指将一个事物比喻另一个抽象或具象事物。这种通过相关的喻体去表现本体的本质特性的表现手段，可使抽象的事物形象化，突出被比喻事物的特点。运用比喻要抓住本体与喻体在层次结构上具有的内在联系性。 　　烟草危害已成为当今世界最严重的公共问题之一，也是人类健康所面临的最大问题。在呼吁戒烟的公益广告中，比喻手法得到了广泛应用。俄罗斯艺术家曾创作了《反对吸烟》的海报。画面是一张血盆大嘴，牙齿已荡然无存，取而代之的是口中上下两排还残留着烟灰的烟头。画面效果极具冲击力，给人以强大的心灵震撼。这种“以此物喻彼物”的表现方法，往往能收到良好的宣传警示效果。笔者曾在中国国际商业美术设计大赛中入围一幅《排泄物！》的戒烟广告，采用的亦 是此类手法。便池里是两个经过夸张处理的烟蒂，以此来比作排泄物。“臭味相投”的比喻希望换来烟民心灵上的一丝震撼。社会呼吁减少大烟囱，同时也提倡减少 “小烟囱”。吸烟带来的危害已不可小视。全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命…… 国外一幅广告对此作了很形象的诠释。洁白的烟缸中是半截白色过滤嘴香烟，画面苍白犹如太平间般的死寂，在过滤嘴中伸出了两只僵硬的脚掌。这里作者将烟衣比作了裹尸布。这种被创意者采用比喻思维放大的逼真形象, 超越了视觉的一般状态,给人以强烈的视觉刺激感，让观者看后触目惊心，利害自明。作品的成功正是印证了毕加索所说的一句话：“艺术家必须懂得如何让人们相 信虚构中的事实。” 　　对于比喻创