关于品牌传播的思考.docVIP

品牌是什么 品牌这个概念实在太热了，以至于所有学管理的人，都觉得有必要去听一听，但是同时，品牌这门课又实在太难讲了，充满希望的学生们大多都会难免失望的。 这就是品牌的现状。 ? 无数的书籍，畅销的，经典的，都在讲品牌，但是讲到现在，很多人都还无法给出一个品牌的准确定义，读的书越多，就越感到迷惑。 ? 无数的名词，概念和模型，在这个时候被引入，什么品牌ｄｎａ，品牌美誉度，品牌资产模型等，不要指望品牌资产模型能像资本资产定价模型一样有效的描述和给你指引，这些概念基本上什么都不是。 ? 那么，品牌究竟是什么？ 品牌，就是一个被消费者成功记忆的符号，在消费者的脑海里面，这个符号对应了一个实体。 ? 这样的理解，恐怕让人相当失望。 品牌是什么 从前面的定义我们可以界定品牌的三要素：符号，记忆，实体 ? 品牌的核心是记忆 ? 为什么记忆很重要，因为是大脑支配行动。一个基本的假定，人是害怕未知的，人倾向于利用已有的记忆体系来进行决策。 ? 最开始，这个世界只有产品，在没有竞争的时候，产品是只有名称而没有品牌的，消费者是基于产品名称来记忆产品的。“土豆”，“白菜”对应着一定的实体，存在消费者的脑海中。产品名是对实体记忆的第一次提炼。如果一件实体，没有给他一个名称，那么其是很难被记忆的。当竞争出现之后，产品名的记忆由于缺乏指向性，因此，记忆面临升级，品牌作为第二层记忆要素产生了。在产品名上面，被再次添加了一个符号，在严格意义上的品牌诞生之前，品牌的记忆载体往往是模糊的。可能一张脸是一个品牌，如果你去菜市场买菜，你会很自然的顺着自己的记忆去选择一家买主，如果脑海中有记忆的话，这个记忆是地理位置，或者摊位号，或者是卖菜人的一张脸。因为在这些符号后面，对应了你脑海中存储的对这个实体的认知和体验，比如说菜品种有哪些，态度如何，价格是否公道。当然，这样未经严格提炼的记忆体系是脆弱的，每个人都有不同的记忆模式，记忆的效果也千差万别，因此经过严格设计的符号体系出现了，目的就是为了帮助个体进行记忆。 ? 符号是记忆的承载体 ? 符号的出现，不仅仅大大增强了沟通的效率，同时也大大促进了记忆的形成和完善。符号对于记忆的作用，在于其满足了个体对于记忆的需求，降低了记忆和检索的成本。正如货比满足了交易的需求一样。我们知道的真正意义上的品牌雏形是符号开始在记忆体系中的应用。 ? 符号的价值在于充当了索引的作用。人的大脑如果是一本字典，那么符号就是其中的索引。符号可以有效的帮助个体管理自己的记忆，将所有零散的，动态的信息归于一个条目之下，无论是存储还是读取方面都更为方便。而不断的存储和读取，将进一步强化记忆。 ? 实体是记忆的基础 ? 无论记忆的逻辑过程是如何的，引入了多少参数，但是记忆的最底层，必须对应的是我们希望被记忆的实体。如果一个符号，在个体脑海中的记忆，记录一大堆中间过程，却没有最终的实体，那么从品牌的角度上来说，这个品牌就是失败的。 ? 因此品牌工作的重心是： 为实体设计一套符号体系，通过有效的传播行为，在用户脑海中形成稳定的记忆。 记忆的核心－定位 假定所有的沟通行为都是有效的，一个品牌，最终会在消费者脑海中留下一个印记，那么，这个印记是甚么？ ? 这个记忆的构成通常会是：形容词+名词的结构，形容词进行限定，名词表明品类归属。但是实际上，由于品牌经常被过度滥用，这样的记忆结构往往被破坏，很多品牌更倾向于抹去名词，只保留形容词，比如说“个性的”，“创新的”，“经济的”，“真诚的”。一个品牌的对应记忆成为一个形容词，确实为品牌延伸带来了方便，但是却会带来一个新的后果，这个后果是虽然进可攻，但是退却不可守。 ? TCL 如果记忆成为专业的电话机品牌，在这个领域的防守是很稳固的，但是当TCL的品牌开始延伸的时候，在电话机市场这种品牌优势将不复存在了。 ? 一个完整记忆结构的品牌，更容易成为该领域的领导品牌，一个记忆结构中只有形容词的品牌，具有良好的延展性，但是并不容易成为一个领域的领导品牌。这是一对矛盾，也是一种取舍。 ? 因此，像可口可乐，nokia这样的品牌，是具有非常高的品牌价值，在于其提供了非常稳固的品牌保障；而像海尔这样的品牌，被记忆成“服务很好的”，所以注定其将在很多领域遭受挑战，本来海尔是有机会让自己在冰箱领域的地位变得稳固的，但是由于其必须让海尔品牌的记忆变得宽泛，所以其必须要出让其强势底盘的影响力，由于历史的原因，其可能仍然会有一定的统治力，但是随着海尔品牌的延展和竞争对手的进攻，其的传统强势领域被蚕食是完全可以预期的。 ? 有没有万全之道？答案是确凿的：没有。 ? 就好像所有的管理行为一样，品牌的管理也是一个权衡的过程。有很多的手法可以去规避一些风险，比如说利用背书品牌的组合，但是万全之道却是不会有的。 ? 道理其实很简单，人的记忆是以概念离自己