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第九章广告文案.pptVIP

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广 告 学 河南科技大学经济与管理学院 张宏山 zhs428@126.com Tel:0379-第六章 广告文案 第一节 广告文案的基本概念 第二节 广告文案的源流 第三节 广告文案打动诉求对象的方法 第四节 广告(标)语 第五节 广告标题 第六节 正文与随文 第七节 平面广告文案 第八节 广播电视广告文案 第九节 广告写作的语言技巧 一、广告文案概述 1、广告文案的含义和作用 (1)含义:Advertising Copy.既指广告的语言文字,又泛指广告作品的全部,包括广告的文字、图片、排版等内容。 (2)作用:是广告作品的核心,能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息,是沟通消费者与企业的主要桥梁。 2、广告文案的构成和类型 (1)广告文案的类型 广告标题、正文、广告口号、随文等四个部分。 (2)类型 报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单及其一些应用性广告文案。 一、定义:广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。 国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。 原因一是好的标语寿命长,几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟,领略美国精神。”“万家乐,乐万家” 二是许多标题和标语(以及主题)合二为一。 三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。? 六、广告语的写作法则: (1)短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。 (2)富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴(表)——事关风度” (3)通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约(广州)正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”(服装) (4)具有竞争性。讲究变化,高低适宜,促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了” 此外,还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色;五易要求。 “爱多VCD,好功夫!”“一定要在广州消灭粉刺!”“理想的事业从这里开始!”(白云学院) 七、广告标语的类型: (1)颂扬型:直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉” (2)煸情型:人情味,祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带,男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户,为了保护你的灵魂,请给她装上玻璃吧!”“与爱人同行,永久最好!”(永久自行车)“让情人的体贴,温暖你整个严冬。”(围巾)“酸酸甜甜,就像少女的初恋。”(樱桃制品) (3) 鼓动型:“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐!”(热水器)“‘幸运’始终伴随着你。” (4)复合型:“三洋常在我心间”。 (5)标题型:“岂有此履。”(鞋店)“AST电脑系统屡获殊荣。” 3.写作手法 (1)口语法:“味道好极了”“饭后一支烟,赛过活神仙。”(南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告) (2)排比法:“看新画王 听新画王 用新画王” (3)夸张法:“今年20,明年18”“不老宣言”(抗皱霜) (4)对偶法:“五月黄梅天,三星白兰地” (5)顶针法:“加佳走进家家,家家爱佳佳” (6)谐音法:“心地善‘良’(凉)”(电风扇)“骑(其)乐无比”摩托车“咳(刻)不容缓”“大‘石’化小,小石化了” (7)仿词法:换词:“一唱‘喔喔’天下白”(喔喔食品公司) (8)比喻法:“像妈妈的手一样温暖”(童鞋)“犹如第二皮肤”(牛仔裤)“八月十五的月亮”(松下灯泡)“把交响乐团带到家里来”(音响)“堂中摆满翡翠玉,弯刀劈出月牙关。”(西瓜) (9)双关法:“第一流产品,为足下增光”(鞋油)“只要你敢来,没有什么‘大’不了的”“头等生意,顶上生涯。”(理发店) (10) 反问法:“我们宝贵的血液,为什么供臭虫果腹?”

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